【马嵬驿必吃的小吃】若游·锁思 ▏一嘴吃究竟能怎样——马嵬驿观察(完整版)

2020-11-09 - 马嵬驿

马嵬驿是中国北方乡村旅游3.0时代的开篇之作吗?我们并不能完全肯定。但是仅从投入产出分析的角度看,马嵬驿应该是一个很棒的项目:一是投资回收期短,项目建成当年就收回投资;二是投入产出比高,建成第二年就产生几乎倍增的收益;三是社会影响大,为投资人以后的发展打下了无比坚实的基础。马嵬驿是只有约两千万投资的小项目,但与自身基础相比,它所取得的成绩要比那些投入亿计的项目要大得多。它的成功体现在如下几个方面:

马嵬驿必吃的小吃

1、设计了合理的利益分配机制

2014年项目建成后不到一年时间,马嵬驿的投资人就带着整个团队开始在西安东部另一个县建设新项目,投资者几乎不在马嵬驿景区出现。但这似乎并没有影响到马嵬驿这个拥有上百个商户,年游客接待量几百万景区的正常运转,也没有影响到商户提供产品和服务的品质,商户们都以比较自觉的姿态在做服务工作。

马嵬驿必吃的小吃

这种让生意自我运转、自我更新情况,是每一个老板、每一个投资人梦寐以求的。目前来看,马嵬驿的投资人做到了这一点,他并不是靠着多么高超的管理水平,而是靠他所设计的利益机制。

在项目建设之初,马嵬驿的投资人一次性投入了全部资本,建成了街区、建筑、水电煤基础设施,将商户经营所必须的一切都提供了,甚至部分的经营物料也准备到位了。他把几乎所有的商业风险都扛到了自己身上。因此他有资格提更高的要求,即所有餐饮的原材料,必须由他统一采购,统一供货,任何一个商户不能自行采购一粒花椒、一颗盐或是一杯水。

马嵬驿必吃的小吃

投资人挣原材料供应的钱,商户挣一碗一碗面条、饸饹和粉汤钱,甲乙双方各挣各的钱、各操各的心,建立了良性的、互利互惠的自适应机制,机制中的所有主体围绕由投资人制定的规则运转。

由于做到了把景区功能一次性做足、做到位,所以一开始就实现了挣钱,形成"挣钱效应",进而极大的提高了商户的主动性、积极性。此外景区还成立了商户自我管理委员会,让整个景区的服务水平、管理水平提高了一个档位。

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2、打通了各个商业环节,实现了集约化经营

城市商业中,面向最终消费者的商户往往背负着高昂的成本。城市土地开发环节中,买到土地的人以高价转卖给商业投资者,投资者招募建设单位建设,建成后销售商铺,商铺的业主在把商铺租赁给商户,这每一个环节都有每一个环节的利润,最终全部以成本的形式转移到商户手里,最后商户再以产品或服务的形式转移到消费者那里,成果过程形成了一个很长的利益链,因此面向消费者的成本极高。

而商户也很难再有动力和资本去增加原材料的成本,来确保原材料的品质和质量。因此,在我们在城市看到的小吃,大部分都是工业化的、快餐式的餐饮产品,采购的都是半成品,然后使用大量提味调香的调味品,通过做大人流量的快速翻台来实现自己的收入。

在城市商业中,土地开发、房地产开发、建筑工程、商业经营等面向消费者的各个环节是完整的。相比之下,在农村这些环节是不完整的,这时假如有一个能够打通各环节的投资人进入,就有可能建成一个在各方面都很完善的优质项目。这是就是马嵬驿在农村能够成功的核心密码。

马嵬驿50元一亩的土地对于操盘者来说基本上可以无视,让他能够有大量的余钱来做针对客户端的投资。因此,马嵬驿的投资人可以用非常有限的资本,再加上自己所积累的在建筑、装饰装潢、餐饮、管理方面的行业经验,在较低的规模上(2000万资本、五六百亩的场地),实现了一个土地开发、建筑装饰装潢、招商运营、服务管理各环节的有机整合,实现了从最上游的土地开发端,到最下游的餐饮零售端,"端到端"的、打通"任督二脉"式的开发模式。

这样就确保了投资者在能够在很大的全局上来思考问题,确保在做任何一个环节的工作时,都是瞄准和服务于提升最终服务和产品质量的目标。

马嵬驿的卫生间上的一副对联,看似狂妄的口号,如果从游客访问量角度说,马嵬驿做到了,可以说比兵马俑还成功。

3、依靠全局思维,谋定而动

在马嵬驿之前,很多地方已经在尝试类似项目,但是真正能够成功的也寥寥无几。有人说马嵬驿是在模仿,也有人认为马嵬驿的成功很容易被别人复制。其实,马嵬驿的成功很重要的原因在于投资者谋定而动的全局思维。

当他决定搞这个景区的时候,整整用了三年来弄这个景区,谋划的很彻底,在建设时同样做的很彻底,把面向消费者体验的所有工作做足,包括每一个拐角的景观、每一个旮旯的设计,甚至是每一片瓦的放置都经过了仔细的思考。而且,他把自己大部分的家当都搭进去,保证了所有想法的实现,不留死角。因此,现在很多地方领导寻找马嵬驿开发者,他们需要的是这个人半辈子积累的经验与眼光,以及这种谋定而动的胆魄。

马嵬驿的深度体验性项目更多、更好

在马嵬驿,我们还经常能看到驴拉磨制辣椒面、关中老油坊、老太太织土布等具有深度体验类的项目。我们可以想象,想要整合这些深度体验项目资源是多么不容易的一件事,因为这些项目所售卖的商品与其占用的营业面积是极为不协调的,可能投资者对这些项目都进行了补贴,些许投资者认为这是为了强化景区体验设计而必须付出的投入吧。

所有旅游项目的开发,第一要素就是商户,商户的质量、水平和能力,决定了面向最终消费者的产品的好坏。马嵬驿投资人花了好几年的时间来培植自己的商户系统。项目建设前,他长时间的奔走于陕西以及全国类似项目之间,进行了两三年的调查与亲身实践,结识了上百家的潜在商户,并跟他们进行深度沟通,然后在这些潜在商户中进行严格筛选,对选中的优秀商户,马嵬驿提供了全部免房租入驻的优惠条件。

在做好全部的准备之后,马嵬驿的投资者手里已经拥有上百家优质商户的基干力量,这就确保了它一开业就在市场上获得了巨大的成功。

因为水果容易变质,在任何一个景区,切开来卖的水果是最不好的生意,但这种生意马嵬驿做的不错,而袁家村几乎没有。

七、马嵬驿VS袁家村——乡村旅游的未来之路

在一期项目获得巨大成功的基础上,马嵬驿自然会有两个发展方向:第一是产品化、产业化的方向。比如开设食品加工厂,开发马嵬驿牌系列小吃食品,在城里开一批专卖店,利用海量游客所形成的品牌影响力,有机会在较高价格上实现较大规模的销售;第二是就地进行旅游项目的延伸开发。

在数百万客流的基础上,再征几百亩上千亩地做观光农业,也不是不可能吧?星级酒店及其他更大规模的项目也有条件上,例如:整合20多公里外汉武帝陵的文化资源,开发类似"汉武大帝实景秀"等项目?在马嵬驿庞大游客基数上,这些后期项目可以很快、很轻松地找到投资者和资本。

目前袁家村正在这么做,一是以袁家村酸奶为代表的产品化、产业化发展,但步伐似乎并不是很大;二是不断扩大景区,增加服务内容,进展很大。

但是,马嵬驿投资人除了大力推进品牌食品售卖以外,在现址追加投资的意愿并不强烈。更多利用到马嵬驿巨大成功溢出效应的,不是项目投资人而是本地农民,大家纷纷在这里开起了小型娱乐场、农家乐和各种摊位,大打其"酱油"。

如此,以未来的视角观察,上王村已经走进了死胡同,袁家村两条路都能走,马嵬驿一条路能走,另一条路似乎走的并不顺畅,为什么发展趋势如此不同?要探讨这个问题,应当从观察项目操盘者入手。同一个项目,不同的操盘者,基于不同的资源与目的,操作结果是完全不同的。

1、高度企业化的投资主体是旅游产品取得商业成功的第一要件

上王村的不成功,首先是它顶层的操盘者有问题。这个项目的开发权,也是掌握在村委会手中,但这个村委会除了完成统一的基础设施和经营场所建设以外,在经营规划的系统性思考方面明显不足。整个项目给人的感觉是只有硬件没有软件,CPU更是付之阙如。

袁家村又怎么样呢?后台确实有一个团队在思考,在布局。但是,作为村集体的代表,村委会本身的管理执行力受到较大制约。诚然,从发展一地乡村经济角度看,成功是巨大的,但从打造高水准旅游产品角度看,疏漏是一抓一大把。

马嵬驿就不同了,投资人既是出资者,又是使用权所有者,又是规划主体,亲身参与建设,亲身参与管理,五位一体,如臂使指,确保各种想法能够贯彻到位。作为完全市场化的商业主体,一个老板、一个大脑、一个战略、一笔钱,以及一系列有效的举措,确保项目在一个比较纯粹的环境里运行,形成"闭环"的稳定商业模式。

项目在建设开发过程中,无论是资金进入还是运营管理,其自由度更高,能够把所有参与者的利益设计进去,不用担心国有资产的流失以及相关机构的利益冲突等问题。同时,私人投资者掌握了更多的商业资源和更有效的商业运营手段,确保项目能够迅速成熟。

袁家村的厕所体现出袁家村下水管等基础设施相对落后,以及它管理方式存在问题

经营比较低劣的塑料玩具在袁家村也有一席之地

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