一念天堂小薇 福特自戕:一念天堂一念地狱

2019-02-01 - 一念天堂

福特把未来的命运,赌在了油价身上,认为轿车在油价低廉的美国市场已是末日黄昏,然而风险和机会,你永远不知道哪个先到。

如果美国只能留下一个汽车制造商,会是谁?过去有人回答是福特,因为像F150这样的皮卡,正是美国气质的最佳代言者,而且在金融危机时期,只有福特没有依靠政府的救济,独立抵抗经济衰退并起死回生。

一念天堂小薇

不过,随着福特最近宣布停止在北美市场投资轿车研发和生产,这家造车界的鼻祖,做出了一个最近一百多年来力度和争议最大的决定,外媒评论称,福特这次的大动作可能是“致命的”,是“对市场变化的短视过度反应”。

福特又一次站上了十字路口,带着对美国市场甚至世界汽车发展趋势的预判,它把赌注全部押在了皮卡和SUV身上。但就像《美国汽车新闻》所说的,“你无法预测油价何时会发生波动”,福特这次的挥刀自戕,一念天堂一念地狱。

两个门外汉

对于这次大刀阔斧的决定,去年5月份上任的总裁兼首席执行官韩恺特(Jim Hackett)表示,这项举措将能够“使得福特公司健康的业务得到持续的输血,而果断地处理掉那些破坏价值的业务”。

这项决议生效后,将意味着在美国市场,目前福特旗下在售的Fiesta(嘉年华)、Focus(福克斯)、Fusion(蒙迪欧)、C-Max和Taurus(金牛座)等多款轿车产品,将彻底从美国市场消失,只留下了Mustang(野马)和即将在2019年推出的福克斯Active两款产品。

只要韩凯特继续执掌福特,那么到2020年,90%的福特北美产品组合将由卡车和SUV组成。

说到韩恺特,他在上任之初,曾一度被称为最像“福特拯救者穆拉利”的CEO。说到底,最相似的一点是他们两位都是汽车行业的门外汉,穆拉利是前波音公司执行官,而韩恺特加入福特前,曾在美国密歇根州市的办公家具公司Steelcase担任CEO长达20年之久。

福特全球CEO韩恺特

韩恺特对前公司进行了大刀阔斧的改革,帮助公司走上了稳步前进的发展轨道。而他“不按套路出牌”的风格,据说深得比尔福特的赞赏。不过据外媒报道,韩恺特最初曾以“经营一家大公司并不是我的爱好”这样的理由,拒绝了小福特的邀请。不过最终,他接受了这份挑战。

但要在华尔街投资人眼皮子底下,带领一家全球性的汽车制造商迎头赶上竞争对手,其压力之大可想而知。就任一年来,华尔街的投资者们不断地在韩恺特耳边重复的,就是“盈利”、“盈利”、“盈利”。由华尔街投资者左右的美国车市,这样的重压,想必通用CEO玛丽博拉也感同身受。

不过,虽然同样是门外汉,但韩恺特现在正带领福特,朝着与穆拉利当年完全相反的方向行走着。穆拉利在2008年曾告诉福特汽车公司的团队,如果不减少对大型皮卡和SUV的依赖,公司就不会有可持续发展的业务。而韩恺特则通过近一年的观察预判,轻型卡车将很快占据北美市场近90%的销量。

这两个门外汉里,莫非至少有一个,对北美车市看走眼了?

油价决定轿车命运?

当然,韩恺特此时将大刀砍向轿车,与2008年穆拉利警示福特不要过度依赖皮卡与SUV,各自所处的背景迥然不同。

美国人虽然钟爱皮卡和SUV,但架不住高企的油价。在2008年至2009年期间,高企的油价加上美国经济陷入泥潭,一度在美国市场畅销的卡车、SUV遭遇灭顶之灾,美国人“大房大车”的信仰立刻变脸,投向了经济型轿车的怀抱。

之后油价回归低位,轻型卡车销量进入了高速增长,销量占比从2012年的50%,到2016年的60%以上,再到今年一季度的68%,LMC Automotive预计,到2022年,这一数字将接近73%。

而上世纪70年代,丰田之所以能够凭借卡罗拉这样经济省油的小轿车,在遍地皮卡SUV的美国市场不断蚕食市场份额,也正是石油危机为其带来的可趁之机。

但这一次,认为轿车在美国市场已近黄昏的,不只有福特汽车。早在2016年底,美国三大之一的FCA集团在意识到轿车业务无法成为FCA主力之后,就相继停产了克莱斯勒200与道奇Dart两个轿车车系。FCA更多的产能,被投入到Jeep的SUV序列以及道奇Ram皮卡序列中。

另外,通用汽车也在本土生产轿车的工厂不断减少产量,甚至通过裁员方式,放缓生产速度。

根据研究公司Autodata的数据显示,2018年以来,通用在美国的轿车销量下降了13.2%,而其中,雪佛兰科鲁兹的销量比去年同期锐减了28%。

FCA首席执行官马尔乔内曾经明确表示:“即使我们成为了乘用轿车业务的最佳运营商,我们赚到的钱也永远没有从大型卡车上赚到的钱那么多。所以问题是,我缩小了(轿车)规模是为了获利吗?答案是肯定的。”

而目前在美国三大车企中,卡车已经占通用汽车美国销量的84%,福特的92%,和FCA的97%。

除了美国本土三巨头之外,丰田也感受到了美国市场轿车领域的颓废。在2017年,丰田在美国市场一直长盛不衰的凯美瑞,其销量首次被丰田的SUV车型RAV4超越,后者以40.76万辆的成绩,成为了美国除了三大皮卡之外最畅销的非皮卡类车型,这也让丰田下定决心,要在北美发力SUV。

割裂的福特

2017年,福特度过了异常艰难的一年。

除了欧洲市场外,福特去年在中美两大核心市场都出现了销量下跌。而在美国本土,去年福特在美国的轿车累计销量为595,390辆,同比下跌14.2%,完全“淹没”了其在SUV和卡车车型销量上的小幅增长。不过意外的是,福特去年并没有亏钱,支撑福特营收增长的,正是旗下热销的SUV和皮卡在全球范围内难得的上升趋势。而根据瑞银分析师的估算,福特在北美销售轿车的年亏损达到8亿美元。

福特似乎有足够充分的理由,在美国市场把亏钱的轿车项目叫停。

不过,美国当地经销商对福特的这项决定已经颇有微词,他们认为,虽然轿车的销量不太好,但仍然在展厅中扮演了重要角色:作为廉价入门车型,吸引入门级买家。他们甚至担心福特会逐渐退出汽车行业。

尽管近年来,福特通过涡轮增压EcoBoost发动机等技术,使得SUV与轿车之间的燃油经济性差距逐渐缩小,但福特这一大胆的动作,不只是抛弃了轿车,也是在抛弃选择轿车的消费人群。

这无形中,是给了通用和其他竞争对手一个赶超的机会,美国分析师们认为,很快,市场机会就会被通用汽车、丰田日产等公司侵吞。

福特把未来的命运,赌在了油价身上,认为轿车在油价低廉的美国市场已是末日黄昏,然而风险和机会,你永远不知道哪个先到。

就在5月8日,特朗普一意孤行地宣布美国将退出伊核协议,并表示美国将重启在伊核协议下豁免的对伊朗制裁,因此而引发的连锁反应,大概率会造成油价重新飙升。

这对于寄希望于油老虎改善盈利的福特而言,显然是个坏消息。

从目前福特最重要的中美欧三大市场来说,轿车业绩更多地依赖于欧洲和中国。尤其在欧洲市场,福特Fiesta(嘉年华)这款车2017年共卖出了254,539辆,保住了欧洲市场最畅销车型第四的位置;而在中国市场,曾经一度堪称中级车王者的福克斯,早已失去了锋芒,倒是福睿斯这款中国特供车型,挑起了福特在中国的销量大梁。

汽车行业资深分析师钟师接受BC采访时表示:“福特如果要继续经营全球业务,在美国市场停止生产没什么问题,但不应该会停止轿车的研发。毕竟印度和中国市场在轿车方面还是存在一定的需求,而像中国这样的市场,其本地的研发能力还比较弱,如果美国停止研发这些轿车,将来产品的来源会成问题。”

无论如何,在美国市场孤注于皮卡和SUV,将会使福特蓝色椭圆形象在全球市场变得割裂,究竟谁才是真正代表福特品牌特征的灵魂车型?

当年把福特从废墟中解救出来的穆拉利,其实用了“一个福特”这样一把双刃剑,变卖沃尔沃、捷豹路虎等资产,让福特卸下了包袱的同时,也变得手中的底牌越来越少。

而现在,韩恺特治下的福特,还能够继续留在牌桌上多久?

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