必胜客外卖 倒逼星克克送外卖的瑞幸咖啡会“误伤”711、必胜客吗?

2019-04-11

被后起之秀瑞幸咖啡(以下简称瑞幸)在5月25日宣布起诉垄断的星巴克总算在两个多月后发了招:

8月2日,星巴克宣布和阿里巴巴宣布达成战略合作,将自身的700万付费会员数据开放给阿里,双方用户将享受同样的积分和会员服务,同时,坊传已久的“外卖服务”终于尘埃落地,阿里投资的饿了么将成为星巴克的外卖渠道,而同样由阿里投资的盒马鲜生还会为星巴克打造另一条专属的外送渠道。

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尽管阿里巴巴CEO张勇给星巴克外卖服务“为何在此时”上线做了解释:“今天是结婚仪式,但日子早在结婚前就开始过了,在这个过程中重要的是结婚前要把怎么过日子规划好”,表示双方的合作其实已经谈判了一年。

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但是这个时间点实在太巧:谁都知道,瑞幸在这半年里一直和星巴克针锋相对,自以咖啡外卖为卖点,1月试运营,5月正式开业至今,已完成门店布局809家,服务用户350余万,销售杯量1800余万。7月11日,瑞幸完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元,计划在年内在国内开设2000家店。

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瑞幸的速度在互联网领域可能不奇怪,但在传统餐饮领域,简直就是不按“套路”出牌。上周,【商业街探案】还和一位传统餐饮老板聊起一个话题,为什么明星餐馆多半出了问题,他的回答是“不差钱”。背后的意思是,餐饮的传统思路就是做好单店效应,钱不是挣出来的,而是在运营管理(比如后厨)里一分一分省下来的,这是份辛苦活儿,不差钱的明星多半没这份吃苦的动力。

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很多评论把瑞幸比喻成“鲶鱼”,这其实不贴切,瑞幸更像这个市场里的新物种,瑞幸创始人兼CEO钱治亚曾表示瑞幸已经投入了超过10亿元的资金,其中大部分用于用户补贴,而咖啡本身并不是什么特别神秘和个性化的产品,一位咖啡馆老板也曾告诉过【商业街探案】:国内连锁咖啡的品质其实都差不多,你让真正的咖啡爱好者来评价,恐怕他们也不会认为星巴克咖啡有多好喝。

正如拼多多的引起的“五环内外”消费能力之争一样, 一杯几元的差价对消费者其实还是非常重要的,而瑞幸以外卖切入后,又打破了门店构成的地域壁垒,对星巴克的冲击力不言而喻。

而星巴克自己的日子也不太好过。7月27日,星巴克发布2018财年第三季度财报:中国/亚太区营运利润率从26.6%下降到19%,中国区门店同店销售同比下降2%,系中国市场9年来的首次下降。

我们有理由相信,正是今天的内忧外患,加速了星巴克同阿里巴巴合作的谈判进程,毕竟,把多年积累的核心客户数据开放给异国的互联网巨头,并不是一个容易做出的决定。

当然,不论同马爸爸的合作是瑞幸“逼迫”还是企业的内生性改革(虽然可能性很低),星巴克同阿里的合作总算也是给出了一个答案。但是,也就只是个答案而已,说“回击”可能都算不上,因为这不见得是个明智的选择。

针对外卖业务,星巴克不像瑞幸这种“光脚不怕穿鞋的”,可以从一开始就设计一整套“无限场景”的体系,线上、外卖如何嵌入星巴克既有的门店管理体系?星巴克的高层是否考虑过上线外卖业务其实是以自己的短处去跟着对手的长处竞争呢?

比如瑞幸联合创始人、高级副总裁郭谨一介绍,瑞幸的门店的选取是靠数据支撑,通过前期大量的外卖订单,对重点区域(外卖订单)进行分析,让选店工作有的放矢,而在门店管理层面,订货和排班都是完全由系统自动运行,把店长从这些“杂务”中解放出来,用更多的精力来管理员工和产品品质。

这应该不是吹牛。北京北三环马甸桥西北角的一个写字楼就刚刚开设了一家瑞幸咖啡,从传统门店的选取看,这地方不太合适,因为那个位置算是比较僻静,居民区较多,也没有人流大的商场和超市,还不好停车,但【商业街探案】观察了一下,人流几乎是不断的,更别说还有大量外卖订单,为什么呢?因为马甸“商圈”(如果这边能算商圈的话)并没有像样的咖啡馆,咖啡需求是很大的,而如果你用传统经验看,只会得出这个地方没有消费习惯的结论。

此外,在星巴克还强调“饿了么将会为了星巴克定制30分钟内送达的物流服务”时,积累了半年外卖经验的瑞幸已经走得更远,郭谨一发布了一组数字:

当顾客通过手机APP完成支付,到外卖小哥把一杯咖啡送到顾客手里的时间,在试营业时是26分44秒,到5月8日降到了24分18秒,下降到了18分07秒。而订单超时率在三个时间段的数字分别是:26%、2.15%、0.4%。

最让星巴克尴尬的可能还不是自己正在拿自己的短处追对手的起家之本,而是那个咄咄逼人的对手可能真的不想和你玩。

瑞幸在五月宣布起诉星巴克时,多少舆论认为瑞幸是在“碰瓷儿”,善意点的评价是瑞幸在强行比肩行业老大,拔高自己,但瑞幸在8月1日的发布会(赶在对手前一天放大招,说不是故意的一定没人信)让我们看到,他们的野心可能还大得多,郭谨一先放出一句话,“有人问一家咖啡馆明天上线外卖咖啡,我怎么看?我说我从来没有认为瑞幸咖啡是外卖咖啡,而且我也认为外卖咖啡根本不能代表新零售咖啡。

”同时强调 ,瑞幸咖啡的战略是“无限场景”,至少在概念上,要压过传统咖啡业的“第三空间”理论 。

8月1日,瑞幸最大的爆点是轻食外卖上线。供应商为百卡弗、百麦和中粮这三家国内最顶级供应商,其中百麦是星巴克的沙拉、卷类和三明治最大的供应商。不得不说,瑞幸在卡位层面的选择非常精准,郭谨一介绍:“我们和供应商一起合作做了低糖低卡的研发。

我们的轻食里面热量比行业轻食低20%,碳水化合物比行业轻食低到34%。 定价还比行业价格低到3到5块钱。”——说轻食比星巴克的好吃可能会有争议,而直接拿出低卡数据,会马上成为消费者认知的一个记忆点——降低三分之一的碳水对减脂塑形又嘴馋的人来说简直就是杀手锏。

这还没完。郭谨一宣布推出瑞幸将推出轻食五折风暴,从8月1日起持续到12月31日,也就是2018年整个下半年,瑞幸店内的肉卷、三明治、麦芬……的平均价格都在6-7块钱左右,把咖啡套餐的价格拉低到了20元以内的区间,如果真正做到减价不减量还低卡,可以想象,不只是对星巴克的釜底抽薪,甚至会拿走711、必胜客的一部分午后小食生意,甚至成为消费者的正餐。

这才是星巴克最大的难题:跟着对手走,自己在外卖和价格方面不占据优势,上市公司也不会被允许无限制打价格战; 要么发挥品牌和底蕴优势同对手做品牌区隔,进一步提升线下门店的体验甚至价格,舍弃掉暂时流量巨大但体验糟糕的门店,星巴克有这个魄力吗?返回搜狐,查看更多