微头条自媒体平台登录 微头条枪口指向微博

2019-08-17 - 微头条

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

去年7月,欧阳娜娜因宣传其主演的电影,就已入驻了抖音和今日头条,现已在头条累积了1471万粉丝。“娜娜的Vlog”系列短视频,每集约为10分钟,大多为手机视角拍摄,以一种“粗糙”剪辑的流水账方式,记录了她的留学生活。该系列视频在微博每集的播放量约为500万,在微头条则为150万左右,现已更新了14集。

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这是头条首次与明星合作的Vlog计划。每一期Vlog的内容,欧阳娜娜都会在其今日头条和西瓜视频的账号上首发。通过平台的海量数据和算法分发,将阳光的少女形象传递给相应用户群体。头条此次试水Vlog产生的传播效果和口碑效应,初显了其在名人营销方面的爆发力。

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铅笔道记者随即采访了一些欧阳娜娜的粉丝,探求她的Vlog在头条和微博两个平台的粉丝关注度。粉丝们均表示,自己主要在微博上跟踪欧阳娜娜的动态,但她的头条帐号也有关注。其中一位粉丝表示,自己在微头条上虽然主要浏览与欧阳娜娜相关的动态,但其他感兴趣的新闻也会偶尔点击。另一粉丝则表示,如果微头条不过于商业化,不会让人在体验时感到视觉疲劳,会持续关注。

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不仅Vlog,头条系产品还频频在文娱领域“大展拳脚”,可见其野心。西瓜视频总裁张楠曾表示,未来一年,将投入40亿元“All in”自制综艺。10月12日,西瓜视频发布了9部自制综艺片单,其中包括汪涵领衔的《头号任务》。

电影《一出好戏》上映时,其宣发内容在今日头条、抖音、西瓜视频等平台联合推送,通过文章、微头条、视频、话题、问答等多维的传播形式,最终获得了不错的票房。微头条的话题#黄渤一出好戏#,截至目前有1.4亿阅读量、80.4万讨论量。各平台上的KOL充分参与互动,引导正向舆论,为影片提供了流量与口碑的入口。

此外,电视剧《如懿传》完结后,头条还扫描了该剧的相关数据,从流量、口碑和话题上解读大众的关注点,针对不同地域人群的观影偏好、对明星的关注倾向分析总结,最终发现角色海兰的关注度高于乾隆。而在相同历史背景的另一部宫斗剧《延禧攻略》中,被称为“大猪蹄子”的乾隆人气非常高。

在微头条的微访谈中,综艺《我就是演员》阅读量超4000万,嘉宾任素汐与影迷们分享了自己体验派的表演方式和参与节目的契机。头条正通过娱乐营销,尝试以最低的成本,触达最多的目标用户,找到最合适的观众。据悉,最新一轮融资中,今日头条的估值为750亿美元,其短视频与内容赛道,均颇具潜力。全矩阵、大数据算法加持的娱乐生态,将是头条突围的利刃。

微头条中《我就是演员》嘉宾任素汐的微访谈。

某投资机构的CEO表示,如果微头条正逐步微博化,头条就是在布局矩阵战法。由于微博中沉淀了大量明星,它先用抖音挖来明星和大V,使用户激增;再通过流量和用户,与大V们谈判,进一步用微头条对垒微博,最终形成全线产品的攻击和防护。“用户想看什么,头条的各种产品就给予什么,相当于用头条、抖音、微头条、火山等产品围攻微博。”

2017年12月8日,以支付宝为导火索的微博与微头条大战事件,彻底引爆了两者间的流量较量。支付宝先在微头条发布了日常动态,随后在微博以“头条小编的粉丝量只有你的1/20,评论量怎么比你高那么多”引战,接着再精分回到头条,以“只要比微博的评论多1条,就在评论里随机选20个给小礼物”刺激用户评论,兄弟帐号淘宝也“火上浇油”的过来参一脚。最终,微头条以13万的评论力压微博的6700条,在此次交战中获胜。

以支付宝为导火索的微博与微头条大战。

实质上,明星资源才是微博与微头条流量的关键。因此,头条从未停止过“抢人”,越来越多微博大户开始转战头条。刘强东空降微头条当“客服”,售后服务、产品宣传不亦乐乎;雷军把头条号当朋友圈,晒菜单、晒眼镜,为新店卖力打广告;周鸿祎做访谈、玩猜谜,用微头条预热新书......互联网头部玩家的“狂欢”,吸引了许多有质量的粉丝互动,但用户激增的同时,也正朝着微博网友低龄式、脑残式的喷子方向发展。

头条的活跃用户霖女士表示,“以前只是用头条看新闻,基本不评论,但看多了发现,头条的很多用户属于低学历、低素质、低收入的三低人群,喷子很多,整个网络环境非常差,明显感觉头条用户里农民工等用户较多。明星或者大V入驻后,希望能吸引过来一些素质高的用户,改善一下用户的整体素质。天天看一些低素质的用户骂人,真的挺负能量。”

微博的用户群体较为年轻,内容风格偏娱乐化;今日头条则定位新兴的中产阶级和知识阶层,为品牌、明星开展营销互动提供新的平台。但可惜的是,两个平台的用户都逐渐失控,路见不平,张嘴即喷。

与微博有异曲同工之妙的微头条,相较于微博的优势为它的智能分发技术。平台会根据头部用户所发的内容,推荐给相应的粉丝和可能对其感兴趣的用户群体。“智能分发 粉丝分发”的双引擎模式,可进一步提升内容的曝光率。

此外,头条的用户颇爱互动。11月16日,喜剧艺人陈佩斯在头条报到,当即累积了66万粉丝。该报到视频现已获评论量13万、点赞量50万、播放量504万,此数据成绩远高于他在微博得到的关注度。

虽微头条的势头迅猛,但曾被微博指控。去年8月,微博声明,今日头条直接从微博抓取包括自媒体账号内容在内的行为,微博毫不知情且并未授权。随后,微博副总裁曹增辉转发微博表示:“公司做这么大了,官方还公然用技术手段抓取同步内容。这种公司做再大,也赢得不了任何尊重。一个不尊重内容版权的公司,又怎么去让作者认可。”

头条与微博深入腹地的矛盾由来已久,流量争夺战从未停歇。11月21日的中国文娱创新峰会上,今日头条内容生态总经理洪绯,公布头条2019年的“荣耀计划”称,“接下来的一年,今日头条将拿出200亿流量来完善娱乐生态。其中100亿流量用来扶持影视项目宣发,100亿用来扶持明星内容合作。”

头条从不吝啬在流量上砸重金,在这场不断加持的流量争夺战中,究竟谁会更胜一筹?

2009年便降生的微博,与微信同时占据着社交领域的绝对地位。它曾一举击败腾讯微博,让对手退出舞台。2012年以前,可谓微博的黄金时代,众网友紧跟着公知的脚步“前进”。他们随口几句话,就能搅动舆论的力量。彼时的“社会风气”,在商业化的进程中渐渐磨灭。如今,微博成了KOL网红和明星八卦的主阵地。

2017年,微博的股价大涨157%,扭转了低谷局势,却换来一片骂声。传播速度迅猛的微博,在分发机制上唱衰了。去年12月26日,知名学者于建嵘质问微博,为何他在有1900多个粉丝的头条发布动态后,3小时阅读量可达58万,但同样的内容发布在有280余万粉丝的微博上,4小时却只有不到14万的阅读量?

据了解,微博采用兴趣标签激活用户,很多内容并不能直接分发到用户眼前。除了各种满天飞的娱乐八卦新闻,用户刷新时被迫看到的,多为网红食品、网红服饰和各种治痘痘的小广告。

曾有网红吐槽,自己通过微博的广告平台“微任务”发布广告,被抽成几千元至几万元不等,但自己发布美妆功课时,却被强制删博,被判定为广告。欧阳娜娜在发布与品牌商的合作微博时,也有此困扰。有广告行业的网友解释称,KOL发广告帖子走微任务渠道,明星则需要通过新浪购买粉丝头条,否则发布与品牌主相关的微博,都会被屏蔽。

欧阳娜娜称无法发布品牌合作微博;微博中的横条广告;KOL吐槽无法发布美妆功课博。

两周前,王思聪为庆祝IG夺冠,拿出113万抽奖,将微博的互动值推至高潮,但抽奖结果引起了不小的涟漪。有网友发现,中奖的用户中仅有1名男性,众人开始质疑微博的抽奖系统有猫腻。新浪微博CEO王高飞解释称,“不能抽出机器号”,原创博发得少、通常只转发的帐号,抽奖时会降权,女生的行为较活跃,男生则相对吃亏。

继而,网友们发现微博的确没有“性别歧视”,而是采用了一套逻辑:如果用户对化妆品等商品敏感度高、购买力强,就不会被标注为“垃圾用户”,因而中奖用户多为城市中的年轻女性。“消费”用户成了微博商业行为的受益者。

此外,微博在单条动态的评论界面上方,还插入了广告条,可谓其商业化程度之重。它正从一个舆论平台,演变成了大型购物商城,交易付费渐成主流。

负责广告业务的微博副总裁王雅娟曾表示,2017年,有1.2万名大V参与了微博的营销收入分成,广告代言共获收入7.1亿元,微博大V们贡献内容积累粉丝,其实也在为微博进行圈层划分,进一步精准营销。

但对于广大网友而言,他们的社交感渐失,所谓的过滤与筛选,让他们越来越被动。有网友表示,“我们想关注谁,不想关注谁,是我们的权利,不是平台的权利。”更有网友称,“微博在作死的道路上,一去不复返。”

市场的反应印证了网友们的态度。市场预期微博在今年三季度的总营收为4.56亿美元,同比增长42%,相较于上季度的增速68%,降幅较大。微博在社交广告中的蛋糕,一直被积极寻求变现的微信夺食。随着金融及游戏行业的逐渐疲软,广告商们也勒紧了裤腰带,尽可能削减广告预算,微博的“钱景”恐遭影响。

可微头条正“学习”微博。相同的功能、相似的热搜榜,以孪生姐妹之姿抢占流量?

微头条与微博相似的热搜榜,微博的热搜多为娱乐相关事件。

头条的活跃用户安小姐对微博化的微头条归纳为“最终我活成了你”。她表示,“微博刚面市的时候百无禁忌,公知违规擦边横行。如今几次大风波整治,微博变得越来越没有空间了。头条现在就像初期的微博,树大招风。等头条真正做大之后,也难免沦为现在的微博,到时候又会有第二个头条接盘微博和今日头条的‘难民’吧。”

在微博“钱景”堪忧之际,微头条是否有可乘之机?

某头部投资机构的市场总监表示,如果微头条与微博没有区别,较难有发展机会。“微博已发展多年,名人用户之间黏性很大。头条的突破点在于:其一,算法推荐如何结合这个平台孕育出新的应用和体验?其二,微博的主要用户群已经下沉到四五六七线城市了,一二三线的用户丢失严重,且年龄层偏低,头条用户市场怎么切分、怎么运营,将直接影响成败。”

微头条正一鼓作气地攻占城池,可微博在愈加小众的境况下,依然故步自封地攥紧眼前的利益。当头条“学有所成”时,微博是否还能占据流量高地呢?

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