骑虎难下的故事 骑虎难下 陷入两难 京东靠3C真能支撑600亿市值吗?!

2018-11-13 - 骑虎难下

讲故事吸引资本市场的时代已经过去,企业经营仅靠老板的高调是不行的,还需要脚踏实地,拿出令人信服的战略规划和可行的执行方案。近日,京东市值600亿美元的消息颇受,既有叫好者,也有质疑者,特别是毕盛资管针对京东发布了一份调查报告,引起业界高度。过度依赖3C、家电的京东真能承受600亿之重吗?

骑虎难下的故事 骑虎难下 陷入两难 京东靠3C真能支撑600亿市值吗?!
骑虎难下的故事 骑虎难下 陷入两难 京东靠3C真能支撑600亿市值吗?!

东哥指点江山

3C、家电低毛利是京东的“紧箍”

目前,GM依然是拉动京东市值的一个重要手段,资本对京东的估值基于京东的增长。京东实质上仍是一个以卖3C、家电为主的传统零售商,从策略来看,京东必须守住这个战场,因为这些是最容易卖的,也是当下GM的重要支撑。

骑虎难下的故事 骑虎难下 陷入两难 京东靠3C真能支撑600亿市值吗?!
骑虎难下的故事 骑虎难下 陷入两难 京东靠3C真能支撑600亿市值吗?!

但是,在毕盛资管看来,过度依赖3C让京东陷入了一个没有盈利前景的黑洞,因为3C产品的利润率很低,而3C产品占了京东收入的50%以上,所以这是一个阻碍京东盈利的重要因素。

家电

实际上,京东背后也站着一些看好者,对预期京东的直营毛利将扩大到十打头两位数的中值(15%左右)有信心,认为京东能够突破盈利困局。但是,现实是:直营毛利不可能从7%提升到15%。主要有以下三方面的原因:1、产品结构主要以低利润率的3C及家电为主;2、产品结构无法实质性地改善;3、仓配竞争无比激烈。

骑虎难下的故事 骑虎难下 陷入两难 京东靠3C真能支撑600亿市值吗?!
骑虎难下的故事 骑虎难下 陷入两难 京东靠3C真能支撑600亿市值吗?!

比如,从毕盛资管给出的分析数据看,大约76%的京东直营收入3C和家电,再加上几乎所有主要的零售商在手机和电脑这两大品类上都是亏钱的。因此,即便是京东2016年的直营GM增长了4倍,从937亿人民币到3724亿人民币,但它的毛利几乎没有任何增长。

骑虎难下的故事 骑虎难下 陷入两难 京东靠3C真能支撑600亿市值吗?!

对京东来说,只有改变它的直营商品结构,卖有差异的、高溢价的家用电器产品,才能提升盈利水平。但对一个纯线上零售商来说,要做出改变并不容易。改变一个企业的基因非常困难,改变京东3C的基因同样如此,除非消费者习惯发生剧烈的变化,但是,这种剧变并非一朝一夕实现。就现阶段而言,京东大幅度提高毛利率的想法并不可行。

京东守住3C、家电不易,突破更难

从京东的经营方式来看,2014年5月上市以来,京东仍然是以直营模式为主(2016年,占了91.4%的收入)。但是,在它的直营业务中,76%的收入仍然低利润率的3C、家电产品。根据高盛,这一品类的线上渗透率已经达到40%,预期将开始放缓。

别忘了,京东面临竞争对手的夹击,即使是在京东的核心领域3C和家电上,阿里巴巴也是一个强劲的对手,占有43%的市场份额。据高盛预计,阿里在3C家电领域的市场份额将上升到46%,将和京东分庭抗礼。

和京东主营低利润率的3C、家电产品不同,在国美和苏宁,利润率高一些的家用电器分别占了两家公司收入的74%和59%。3C产品占比分别为26%和40%。国美和苏宁家电产品的毛利大约在17-18%,而在3C产品的毛利上和京东不相上下,分别是9%和6%。由于竞争激烈,3C产品的毛利持续下滑,无论是对线上零售商还是线下零售商来说,这对京东来说不是个好消息。

从规模化方面,京东在向投资者的演示中,京东称它在3C和家电领域已经获得了规模效应,因此可以增加利润率。然而,利润率关乎产品结构,而非和供应商的议价能力。京东并不比更大的线下零售商能拿到更优惠的价格。京东的3C直营收入已经是国美的6倍,苏宁的2倍,它已经享有了更大的折扣优势。

而且,据毕盛资管的调查显示,无论是京东还是其他零售商,从供应商那里享有同样的折扣,这个生态是很透明的,对制造商来说,并不愿意厚此薄彼。

京东在快消品领域突围更是困难重重

变则通、通则达,这个道理都懂,但是,执行起来未必达到自身要求。据统计,3C和家电的线上渗透率已经达到40%,是中国主要商品品类中最高的,增长的空间十分有限。随着京东的3C、家电趋于饱和,京东正在转向快消品作为它的新GM增长,这种做法无可厚非。

调查显示,快消品被认为是中国增长最快的类目,其线上渗透率仅为5%。根据高盛,快消品相关的销售将从6000亿人民币增长到2020年的1.8万亿人民币。不过快消品虽然增长很快,但竞争也很激烈,利润率很低,由于订单都是小份,仓配费用也比较高。就仓储来看,京东95%的仓库是租用的而且很小——更适用于低毛利的产品如3C和家电。

京东S天猫

更关键的是,京东转向快消品属于后来者,其第三方平台市场模式和阿里的天猫相比,规模不可等量而语。天猫的GM是京东第三方平台的5至6倍,天猫在高利润率的品类如服装、快消及其他物品上占据主导地位。比如,服装上,阿里巴巴拥有73%的B2C市场份额,京东只有不到10%;快消,阿里巴巴拥有13%的B2C市场份额,但在总的快消GM上,阿里巴巴是京东的4.4倍。

于是,我们看到京东通过资本运作拥有永辉超市10%的股份,收购1号店,向快消品领域延伸。但是,成效并不明显,难度并未降低。即便是永辉超市,也只有2%的利润率,况且外界尚未看到双方有什么实质性的合作。1号店,沃尔玛,家乐福以及许多中国超市多年来一直处于亏损状态,甚至一度引发了关店潮。而且还不能排除永辉、沃尔玛和京东存在竞争关系。

总之,从毕盛资管发布的报告看,京东600亿市值引起的质疑显而易见,甚至是虚高。京东过度依赖低利润的3C家电支撑GM的现状短时间内难有改观,未来产品结构的破局依然存在诸多不确定性,再加上竞争对手们的前后夹击,这对京东来说是一个不小的考验。