周黑鸭总部 营收净利双降、机构沽空 “第一鸭”周黑鸭为何陨落

2019-04-11

曾经的“鸭界一哥”周黑鸭(1458.HK)近来有点儿“不太平”。在被沽空机构重锤爆出存在刷单行为后,紧接着交出了上市以来的首份营收净利双下滑的成绩单,此前甚至还发生食品质量把控问题,风光不再。

业内人士向蓝鲸产经记者表示,以直营著称的周黑鸭业绩承压的主要原因亦是“直营模式”。在企业达到一定量级时,要么分权,要么在核心地区开放加盟店,而坚持直营“控权”的周黑鸭不仅在直营店的管控上出现失误,还限制了其规模的扩张。

周黑鸭总部 营收净利双降、机构沽空 “第一鸭”周黑鸭为何陨落
周黑鸭总部 营收净利双降、机构沽空 “第一鸭”周黑鸭为何陨落

原料成本上涨,单店营收下降

近日,周黑鸭发布的财报显示,该公司2018年全年实现营收32.12亿元,同比下降1.14%;净利润为5.4亿元,同比下降29.13%。这是周黑鸭首次出现营收净利的双下滑。

对此,周黑鸭解释称,主要是因为市场竞争加剧令在线渠道(电商)的收益减少4180万元,及来自分销商的收益减少2300万元,而纯利的减少则与原材料成本持续增加有关。

周黑鸭总部 营收净利双降、机构沽空 “第一鸭”周黑鸭为何陨落
周黑鸭总部 营收净利双降、机构沽空 “第一鸭”周黑鸭为何陨落

蓝鲸产经记者查询周黑鸭2017年及2018年财务数据发现,该公司电商业务的收入从2017年的3.45亿元下降12.1%至2018年的3.03亿元,销售占比由10.6%降至9.4%;而其自营门店的营收由2017年的27.55亿元增长0.78%至2018年的27.76亿元,销售占比由84.8%提升至86.5%。

(图片来源:财报截图)

周黑鸭总部 营收净利双降、机构沽空 “第一鸭”周黑鸭为何陨落
周黑鸭总部 营收净利双降、机构沽空 “第一鸭”周黑鸭为何陨落

但是,值得注意的是,该公司自营门店的单店收入正在逐年下降。数据显示,2018年周黑鸭新开了392间自营门店,关闭131间。这就意味着,该公司在2018年净增加261家门店。而其单店收入则由2017年的268万元降至2018年的216万元,降幅达20%。

周黑鸭总部 营收净利双降、机构沽空 “第一鸭”周黑鸭为何陨落

截至2018年12月31日,在周黑鸭经营的所有自营门店中,约390间为交通枢纽门店,而这些门店带来的收益,合计占总收益的约42.5%。

此外,蓝鲸产经记者还注意到,2018年周黑鸭的销售及分销开支达到10.82亿元,同比上涨14.1%。该公司在财报中表示,这是由于门店网络的大幅扩张导致租赁开支、广告促销支出上涨,门店下沉亦使得运输开支上涨。

但总体而言,在原材料成本和销售费用增加多重因素的共同“挤压”下,周黑鸭收入来源主力军自营门店的收益仍然无法拯救其下滑的业绩。

前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨对蓝鲸产经记者表示,当企业足够壮大,门店达到一定数量时,需要引进第三方咨询公司等重审组织变革。在组织过于庞大、离市场过远的时候,可以考虑成立员工股权池、内部创业等形式分权提升业绩。

值得一提的是,尽管净利润暴跌30%,但是周黑鸭给股民分红却出手“大方”。该公司在2018年财报中称,董事会建议派发末期股息每股0.16港元(约0.14元人民币/股),总额约为3.26亿元人民币,相当于2018年净利润的60%。而该派息金额为历年来最高,2017年和2016年的派息分别为0.12元和0.09元。

此外,还有数据显示,2018年周黑鸭的资产净值约为41.26亿元,负债总额约为5.30亿元,资产负债率为12.85%。业内人士指出,周黑鸭的分红,俨然一副“对股民好、不差钱”的阵仗。

香颂资本执行董事沈萌告诉蓝鲸产经记者,通常业绩不佳时,企业会更需要现金用于改善经营或销售,但周黑鸭选择大比例派息将钱从上市公司转到大股东,说明大股东对现金的需求可能更强烈。

蓝鲸产经记者通过启信宝查询获悉,该公司创始人周富裕持有周黑鸭高达59.33%的股份,为第一大股东。

(图片来源:启信宝截图)

“这样的高比例派息会降低上市公司的现金储备,并不利于业绩下滑时做改善。且现金流好不意味着不缺钱,因为公司运营需要大量的资金周转。”沈萌告诉蓝鲸产经记者。

陷入缠斗不休的“口水战”难以自拔

值得一提的是,在发布2018年财务数据之前,周黑鸭的业绩就遭到了做空机构Emerson Analytics(艾默生)的“狙击”。

3月1日,艾默生发布沽空报告称,2018年第三季度考察了周黑鸭华中地区的零售运营情况,该区域贡献总收入占比约54.2%。该机构调查发现,在周黑鸭湖南及江西分店,店员时常“自行创造”购买记录,而当时并没有顾客在场。艾默生分析了POS机上被打出后又立即取消的单据,认为这种方式帮助华中分店虚造了28%的销量。

此外,经实地调查后,该机构还对华中每店的日均销量、客单价等数据进行了质疑,认为存在不同程度的虚报。由此,艾默生认为周黑鸭2018年实际纯利仅2.55亿元人民币,他们认为周黑鸭股价的目标价为2.4港元,较3月1日3.6港元的收盘价低了33.5%。

随后,周黑鸭于3月6日发布澄清公告解释称,公司并未将任何已取消订单入账作为销售,艾默生的报告完全误解了销售小票单号的运作方式,此外,该报告对零售业态有错误理解,样本规模也不足。

然而,周黑鸭的解释并没有为这场“狙击”画上句点,反而引出艾默生的第二篇报告。该报告直指周黑鸭此前的澄清是在“说谎”,并列举了周黑鸭门店中的两张销售单,称顾客和销售员在10秒内需完成8个步骤的行为是不可能的,包括从下单到考虑额外消费并暂停订单,再到发起新的订单等。

艾默生指出,1个POS机8分钟内生成了36张“取消交易”销售单,那么意味着36位顾客同时出现在这家门店,并重复第一个顾客的一系列动作,这在现实生活中出现的可能性几乎没有。艾默生以此来反驳周黑鸭在声明中提出的“很多时候,门店销售人员会在客户买单时,鼓励他们去进行额外的消费并暂时停止交易。

在高峰期,销售人员通常会取消之前生成的原始销售单,以便于更迅速的服务下一位顾客,等进行完额外消费的顾客返回收银台时再一起结算,产生新的销售单。这一原因导致了大量‘交易取消’销售单的出现。”

随即引发了两家公司之间你来我去的“口水战”。3月14日,周黑鸭再度发布澄清公告,控诉该机构文章《the Dark Side of the Duck(鸭子的黑暗面)》混杂不实错误,旨在操控股价,并损害公司声誉。

同时,周黑鸭对艾默生报告中的质疑和案例予以解释。对于报告中暗示周黑鸭将已取消订单记录为销售一事,该公司进一步解释称,公司从未将任何没有支付记录的已取消订单入账记录为销售或收入,“取消订单的原因可为销售人员的实际取消,挂单随后批量取消挂单订单,或针对销售员工的销售点零售管理系统(POS系统)的培训等。”

虽然,周黑鸭极力想要解释艾默生提出的一系列质疑,但是并没有获得市场的全面认可。有业内人士指出,周黑鸭的解释“澄而不清”,与艾默生的缠斗或许还将继续,对周黑鸭的负面影响也会持续,“口水战”的结果最终还是会将外界的目光引到该公司已经差强人意的业绩表现上。

在2018年业绩说明会现场,周富裕就沽空事件也进行了公开回应,他指出,沽空机构发表沽空报告的动机可能是为了自身利益,周黑鸭在之前的澄清公告中已经清晰的回击了质疑,并称,“他们不大了解大陆市场的零售状况。”

对手的压力和自身的不争气

事实上,除了业绩遭受质疑,周黑鸭的团队管理及经营模式同样遭到质疑。穆杨对蓝鲸产经记者表示,周黑鸭的管理成本直线上升,若内部混乱或者管理链条过长,则会出现管理失控的情况。

据悉,周黑鸭的“锁鲜装”可保鲜3-7天,根据规定,店内所有卤制品生产超过5天即不能出售。然而,事实并非如此。

3月15日,有媒体曝光称,周黑鸭江西南昌一门店超过公司规定售卖期限的产品仍在售卖。该门店通过其他条码替代、修改产品条码等方式继续售卖超限产品,且不给消费者购物小票。同时,店员没有健康证也能持证上岗,店内冷藏温度、消毒流程形同虚设。

紧接着,3月17日,周黑鸭发布声明称,经核实,上述问题均为门店基础管理制度落实不力,检查缺位造成,责任主要在于管理层,将对全国门店进行排查。此外,周黑鸭强调称,为保证顾客的消费体验,公司内部规定在产品出厂5天内必须完成销售,并通过系统设置了销售管控提示,同时对于违反规定的销售行为设置处罚考核。然而,周黑鸭并未具体说明违反规定的销售行为如何认定以及将采取何种处罚考核。

此事件也像是一个导火索,引发了连锁反应。有网友爆料称,周黑鸭门店内商品7天卖不出去要由员工买单。

(图片来源:微博)

蓝鲸产经记者查询资料获悉,周黑鸭此前也曾试图通过加盟的模式快速扩张,但发现加盟店管理混乱,出现销售过期食品、以次充好、甚至卖假货的情况后,便坚持直营模式。然而,即便是门店直营,还是出现各种监管漏洞,令业内诟病。从另一个角度来讲,也正是因为坚持直营,也限制了该公司的扩张速度。

值得注意的是,周黑鸭2018年中报中显示的自营门店总数为1196家,覆盖全国16个省份,但该公司目前仅在湖北、河北设有两个加工厂,这导致其不得不面临物流、运输成本等方面的问题。

对此,周黑鸭在2018年业绩说明会上称,该公司2018年加快了在华北区域的门店布局,新开89间门店,提升了在该区域的渗透率,2019年将继续实施扩大产能的计划,及策略性扩展至新地区。包括位于广东的华南加工厂将于2019年投产,并且还规划在江苏、四川及湖北省新开设华东、西南及潜江工厂。

而周黑鸭的“老对手”绝味,截至2019年春节前已拥有9800家门店,通过加盟模式取得了规模优势。不过,采用固定克重的“锁鲜装”与真空包装的周黑鸭,2018年客单价达到了63.66元,与采用散装且客单价稳定在30元以下的绝味形成了鲜明对比。

穆杨向蓝鲸产经记者表示,理论上应该尊重纯直营,因为这对品牌的管理会更严格,但是从组织效率上来讲,“加盟 直营”的模式会更好一些。以麦当劳和肯德基为例,二者直接以“一亿元一个省”的模式开放代理,尽管后来部分麦当劳门店被收回,但是从十几年的发展历程来看,麦当劳的本土化合作模式效果不错。而百事、可口可乐等在中国都是有合作伙伴,这种模式也非常成功。“有些地方采取区域化的合作,或许会达到事半功倍的效果。”

中国食品产业分析师朱丹蓬也对蓝鲸产经记者表示,运营的模式严重制约了周黑鸭快速扩张的步伐。在整个行业红利爆发时期,周黑鸭的直营没有对接并享受行业红利,这让其规模远远落后于煌上煌和绝味。