【瑰丽无比造句】专访GLA「瑰丽·犹在境」| 沉浸式艺术展览的商业化造梦

2020-04-16 - 瑰丽

被访人:王雨馨 沈晓峰GLA 格兰莫颐创始人采访人:Viola采访整理:Kay

展览是之于文化的提炼

2011年,teamLab在台北Kaikai Kiki画廊的第一场公共艺术展大获成功,自此,全球范围内开始大量涌现极端强调视觉场景与社交分享的“网红展”。“网红展”亦因此迎来媒体与业内人士的口诛笔伐,称其中绝大部分只能称之为娱乐场所,而非艺术展览,因其丧失了最重要的艺术性。

【瑰丽无比造句】专访GLA「瑰丽·犹在境」| 沉浸式艺术展览的商业化造梦
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所谓“网红展”大多缺乏人文主题,它们常采用大型的装置、构建复杂的场景、搭配艳丽的色彩,以营造成社交网络上的拍照圣地。与其说是一场展览,倒不如说是一个大型照相馆更为贴切。尼尔波兹曼曾经说过,当文化成为一场滑稽戏时,它必将走向枯萎。而这种“滑稽戏式”的“网红展”,无怪乎引来各方的质疑。

【瑰丽无比造句】专访GLA「瑰丽·犹在境」| 沉浸式艺术展览的商业化造梦
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NeXT SCENE关注「瑰丽·犹在境」,正是因为它与这些“滑稽戏式”的展览有着强烈的区分,在采用了大量装置及现代技术的同时,「瑰丽·犹在境」仍具有极其显著的东方美学艺术特性。而在此之前,不管是以中式美学为主题的新媒体展览,抑或是由全本土团队打造的沉浸式体验,在国内都尚无先例。

【瑰丽无比造句】专访GLA「瑰丽·犹在境」| 沉浸式艺术展览的商业化造梦
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王雨馨表示,她选择以中国美学为主题,是希望用溯源于东方审美感的题材来加强展览的区别度,而古画显然是表达东方审美的极佳元素。在她看来,古画距离当代年轻人的距离还很远,即使是最为人熟知的《千里江山图》,放置到大众普遍层面的知名度也依然较低。为了缩短这个距离,GLA团队并不是单纯复原古画,而是在遵从学术大背景的前提下,对古画进行了拆解与再译。

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《千里江山》单元

图片来源:GLA格兰莫颐

他们从传统国画中山水、人物、花鸟的三个分支中提取具有普世性的情感内容。因此,千里江山更多地是在表现家国情怀,洛神霓梦则传达了与恋人相聚分离的朦胧感受。至于百花图卷,其传达的情感则更为宏大。花本身便是一件美好的事物,而人总会把花送给最想送的人,这种向往性是通达而持续的。在此基础上,花还具有生命传承和轮回的意义,这种有通感的东西往往更能打动人。

在「瑰丽·犹在境」的场景中,作品不再仅仅是对艺术家个人灵感的冰冷呈现,而是成为了连接人类普世情感的廊桥。

「瑰丽·犹在境」是一部强调初心与本质的作品。王雨馨说:“可能有时候你进入一个新媒体展览,觉得好酷好炫好震撼,拍拍照出去了以后就忘了这是什么。这并不是我想要的,当然我们也不能一味说教和传达理念,我觉得让别人驻足和观赏是具有极大必要性的,不然对于一个品牌来说,这个展览就没有了价值。”

新媒体与装置是之于意境的呈现

谈及沉浸式展览,难免要提到装置艺术(Installation Art)与新媒体艺术(New Media Art), 前者强调特定的空间与装置,后者则更侧重于现代科技与新媒体,朱利安·斯塔拉布拉斯在《走近当代艺术》中指出,装置艺术的发明是当代艺术的重要特征之一。

而无论装置艺术或新媒体艺术,他们必然要包含一个艺术主题。在大主题之下,一切表现形式都是连接艺术家与参与者的载体,相较于传统展览,这种载体更加强调观众亲临现场的重要性。

这也给艺术家带来了新的难题,即如何平衡技术与艺术的关系。而在这个问题上,GLA团队也经过了无数轮考量与调整。

王雨馨在这个问题上表示:“其实在瑰丽第一站南京德基美术馆的时候,尝试了很多新的技术,比如全4k影像,云轴入境增加的微波跳频传感器——让参观者可以穿越雾气,与画面即时互动。之后,我们意识到,技术和艺术之间的平衡需要被论证。

观众走进展厅,最重要的是感受,如果夺人眼球的技术妨碍了观众的自然体验,我们认为这是没有意义的。所以这一站,我们把微波跳频暂时拿掉了,因为我们想充分地论证它是否能够即时保留当下的感觉。其实新媒体归新媒体,装置归装置,一切都还是在空间中产生的,所以云轴入境保留了古画穿越感,让观众在偶然回望的瞬间,体验到即刻的惊讶感。”

瑰丽犹在境x鹤唳华亭x李一桐

图片来源:GLA格兰莫颐

王雨馨还谈到:“我不觉得纯炫技是一个很好的选择。我们在做的是一个打动人的过程,新媒体对于这个过程来说只是一种手段。我看过很多优秀油画艺术家的画,他们技艺高超,但画是平面的,对普通的观众而言存在欣赏难度;对创作者而言,用平面作品表达深层含义和故事性,虽然是这个艺术门类不断钻研的事情,但也存在一定难度。

如果我们把新媒体手段、装置艺术或者声光电等技术融合进空间中,这个环节就会变得容易得多,也会让代入感更自然。”

商业是之于艺术的延展

或许过去的某些艺术形式确实可以让艺术家偏居一隅,完全与商业化甚至外界隔绝,但对于沉浸式艺术来说,不论是装置的大量采用,还是新媒体的复杂技术,成本都高昂难企,这就意味着,商业化是沉浸式展览必然要面对的未来。

王雨馨表示,从瑰丽诞生起,就是想要做一个独立的、有辨识度的原创IP。「瑰丽·犹在境」目前已经在南京和北京展出,未来将去往更多的城市、国家。

GLA格兰莫颐 创始人 王雨馨

图片来源:GLA格兰莫颐

事实上,瑰丽的确正在释放原创IP的价值。此前GLA已经与南京创新周进行了一次成功的跨界——他们利用云轴入境的符号性结合了创新周的概念,成功完成了IP在空间性、功能性、商业价值上的延展。

近期和影视IP《鹤唳华亭》的跨界,也是对GLA和优酷而言,也是一次新的尝试。难能可贵的是,此次合作不仅基于两大IP的联合,更是基于传统文化、东方美学的深层探讨。

联合展没有对剧情做生硬露出,而是伴随着观展过程,逐渐渗透东方美学和剧情内涵。除了线下体验,合作方基于场景、内容,在线上传播、视频平台、票务平台、社交媒体端做了开创性联动。这种跨界尝试,在造福剧粉的同时,也为影视与艺术、线上与线下娱乐消费的融合创新提供了参考。也为未来「瑰丽·犹在境」的商业化路线提供了更多指向性的意义。

瑰丽犹在境x鹤唳华亭x李一桐

图片来源:GLA格兰莫颐

西奥多·阿多诺曾经预言道,在艺术与消费品同兴共荣的过程中,艺术品将从精神领域退化为只具有使用价值的器物。如今越来越多的跨界艺术化IP无疑验证了他的部分言论,但若言之退化则显然与事实不符。事实上,器物在被使用的过程中,已经唤醒并传达了使用者的精神艺术。因此,无论是从文化传播还是文化消费来看,IP跨界都具有重要的意义。

对于创始人沈晓峰来说,除了「瑰丽·犹在境」这个作品的跨界,他本人转做艺术类的展览也是一次新的跨界。沈晓峰是资深广告人,圈内称“法兰哥”,其创办的WISPARK迅智集团在此前曾成功地策划了许多教科书级别的线下营销活动。

关于跨界,沈晓峰这样说道:“行业对于我来讲,就是世事洞明皆学问,人情练达即文章。我的心里没有行业,只有做与不做的事情。所谓的跨界,就像我们用了AI的技术去做画面的学习和融合,其实都只是通过手段和工具去实现目标。无论是沉浸式产业还是我原本涉猎近20年的产业,我觉得都需要有一个最根本的初心,有一个强大的团队,有一种拼搏的精神,这个是可以跨行业、甚至跨时代跨国界的,因为这个是根本。”

GLA格兰莫颐 创始人 沈晓峰

图片来源:GLA格兰莫颐

艺术的商业化固然是一条正确的路径,但艺术不可过分迎合商业。

王雨馨表示,后续GLA要把「瑰丽·犹在境」做成一个东方文艺复兴的移动美术馆。商业的敲门砖是基于艺术本身的,很多人喜爱「瑰丽·犹在境」的中式美学,跨界的可能性是以此为基础的。后续GLA会将商业模式做得更扎实,当「瑰丽·犹在境」在一线城市陆续落地之后,它的口碑和群众基础对于很多场景都具有赋能价值,这也为其商业化提供了更好的形式。

有意思的是,GLA两位创始人本身便是绝佳的艺术商业化组合,王雨馨在艺术领域具备专业性,沈晓峰则具备更多商业化的经验与资源。我们就艺术展览商业化这个问题与二位创始人开展了对话,从中得出的结论是:「瑰丽·犹在境」的IP商业化路线是相当清晰的。

「瑰丽·犹在境」在北京嘉德艺术中心的展出,在此基础上增设了1½沉浸HOUSE空间,于此构建了一个“艺术跨界实验空间”。GLA与WOODTeaTIME、COOK&BOOK、承创、于小菓等品牌合作,在国风的大主题下,在这里提供了品牌跨界的线下体验与销售平台。而在「瑰丽·犹在境」的官方小程序商城里,已经上架了一批周边物件。

1½沉浸HOUSE

图片来源:GLA格兰莫颐

在谈到1½沉浸HOUSE时,王雨馨强调,“我们希望大家被瑰丽吸引震撼之后,也能回到瑰丽本身,因为它可以承载和嫁接更多的内容。其实现在每个产业的快消品都在疯狂地跨界,真正的头部品牌会更深入地挖掘品牌理念,这正是瑰丽擅长的。所以在1½沉浸HOUSE里,我们回归了空间构造,以便嫁接更多品牌、体验形式,在东方浪漫的主题下探索沉浸业态的商业模式。”

留白是之于GLA格兰莫颐的理念

弗洛伊德在《梦的解析》中指出,梦是个人将梦思提炼成符号的视觉化表达。在笔者看来,沉浸式展览完美地契合了梦的构成,它强调观众的自我性,利用符号、画面与空间来营造参与感,整个过程恰恰就是为观众营造一场美梦。

梦境是无限延展的,这也正如「瑰丽·犹在境」的理念:传达中式美学的意境与留白,传递艺术的无限性与延展性。这份延展性本身,贯穿了展览与团队的工作理念。

一方面,展出内容的本身便沿袭了国画的意境感,为观众创造了个体化的情感空间。譬如千里江山中,GLA将山体从地面悬浮,为观众营造了一种水下看山的感受,其感受空间便因此浩渺至星辰万象,并无边际。

另一方面,「瑰丽·犹在境」这个IP本身亦是无限延展的。从南京场的1.0,到北京场的2.0,在IP的成长中,展览细节与场景都在进行不断的调整,观众人群亦发生了变化,而在今后的展览中,GLA会根据观众的体验和反馈,对「瑰丽·犹在境」进行不断的升级。在各种反馈中,团队的创意亦是源源不断的,而并非要执着于回顾画作本身。包括从「瑰丽·犹在境」中,GLA得到了新的灵感,策划了新的《GOYA 理想国》展览。

《GOYA理想国》宣传图

图片来源:GLA格兰莫颐

这份留白的延展性亦体现在整个行业,一如沈晓峰所说:“无论是沉浸、广告、体育产业,其实都是触类旁通,背后都是更扎实的管理系统,而管理系统里面有所谓的商业模式、盈利模式,其实所有模式都是以人为本,靠人推动,这使得一个产业拥有创造性、生命力,以及持久的可能性。所以无论是瑰丽、创作的新作品还是未来的无限可能,都是人创造的,只要我们在。”

回到「瑰丽·犹在境」,王雨馨在这次的采访中谈到了为何要取名“瑰丽”,她表示,瑰是珍宝的意思,而丽则是一场绮丽的感受,这两个字和这次展览的理念很相似:你不会疑惑“它是什么”,而会从中联想出一种丰厚、璀璨与无限的内涵感。

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