周黑鸭崔静 周黑鸭内忧外患:管理缺位遭机构沽空

2019-04-11

近日,艾默生连续发布两篇针对周黑鸭销售“刷单”增厚收入的财务作假报告。

本报记者刘旺孙吉正成都北京报道

刚刚遭遇沽空机构艾默生(EmersonAnalytics)狙击的周黑鸭国际控股有限公司(以下简称“周黑鸭”,01458.HK),又陷入了售卖过期食品的舆论风波当中。

周黑鸭崔静 周黑鸭内忧外患:管理缺位遭机构沽空
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近日,有媒体报道称,周黑鸭门店存在聘用无健康证员工、更换条码售卖超期产品、店内冷藏温度、消毒流程等规定均未得到有效执行的情况。

对此,周黑鸭表示,经核实,上述问题均为门店基础管理制度落实不力,检查缺位造成,责任主要在于管理层。公司部分产品保质期为7天,为保证顾客的消费体验,公司内部规定在产品出厂5天内必须完成销售。

周黑鸭崔静 周黑鸭内忧外患:管理缺位遭机构沽空
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2016年登陆港交所的周黑鸭,在2018年年中开始,便遭遇了业绩下滑。糟糕的业绩表现也使其受到了沽空机构的关注,近日,艾默生连续发布两篇针对周黑鸭销售“刷单”增厚收入的财务作假报告,而周黑鸭则分别予以澄清反驳,并直指艾默生意在操控股价获取利益。

周黑鸭崔静 周黑鸭内忧外患:管理缺位遭机构沽空
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《中国经营报》记者就相关情况向周黑鸭发送采访函,但截至发稿前尚未收到回复。

售卖超期食品

损耗影响毛利,与工资水平挂钩,一定程度上影响销售人员工作行为。

近日,有媒体报道称周黑鸭位于江西南昌中山路的门店存在售卖超过保存期产品的情况。据了解,周黑鸭的卤味一般是可以储存一段时间的气调“锁鲜装”,按照规定,所有卤制品都必须在生产后的5天内卖掉。超期产品在进行扫码时,电脑系统会提示“超过保质小时数,不允许销售”。但营业员会用其他在保质期内的产品代替扫码。此外,该店店员还自行修改产品条码,进行售卖。

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周黑鸭表示,经核实,上述问题均为门店基础管理制度落实不力,检查缺位造成,责任主要在于管理层。公司部分产品保质期为7天,为保证顾客的消费体验,公司内部规定在产品出厂5天内必须完成销售。

而在售卖超期产品曝光之后,有关“产品超期未售卖出去,需售卖员自行买单”的言论甚嚣尘上。本报记者联系周黑鸭进行求证,截至发稿前并未收到回复。

记者以消费者身份在成都地区一家周黑鸭门店询问上述言论是否属实,该店员表示,公司并没有此规定,一般没有售卖出去的产品都会算作损耗。

多年从事零售行业的马超(化名)告诉记者:“一般企业都不会做这种不合理的要求,而且周黑鸭还是自营并非加盟,损耗一般都有预算。但众所周知,损耗影响毛利,这肯定是和工资水平挂钩的,也在一定程度上影响销售人员的工作行为。”

事实上,除了售卖超期产品,周黑鸭还存在温度测量、虫鼠害检查、清洗消毒等记录形同虚设的情况。

在和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏看来,这正是其直营模式的弊端。“周黑鸭的直营模式,相较于加盟模式和合伙人模式来说,经营人员并没有严格的损耗控制意识和主人翁意识,这归根结底是管理模式的问题。”

两度遭沽空

周黑鸭是否通过这种操作入账作为销售还不得而知,但如果经过详细的财务审查的话,是可以查出差异的。

周黑鸭的近况并不尽如人意,在被爆出售卖超期产品的几天前,周黑鸭刚刚遭遇了沽空机构艾默生(EmersonAnalytics)的两度狙击。

3月1日,艾默生发布题为《周黑鸭的黑暗面》的报告,质疑周黑鸭虚报销售数据。报告中称,艾默生于2018年第三季度探访了周黑鸭的收入重镇华中地区,该区域对周黑鸭的整体营收贡献高达54.2%。在周黑鸭湖南和江西两省524家门店,机构收集了“销售时点情报系统”(POS)每天营业最后一小时的收据,发现有一些门店在短时间内大量下单,打出单据,同时又立即取消,用这种方式来虚报销量高达28%。

据此,该机构认为,2018年周黑鸭实际利润只有2.55亿元,比官方预测的5.33亿元少52.2%。

针对该指控,周黑鸭回应表示,取消销售订单在中国零售行业并非罕见情况,周黑鸭集团并未将已取消订单或未付款的任何其他订单入账作为销售,该沽空机构调研人员观察到的取消订单的行为实际上是为提高运营效率和提升客户服务所做的操作。

随后,艾默生又发出了第二篇针对周黑鸭的报告。在报告中,艾默生指责周黑鸭早先发出的澄清声明中有两个错误,意在指责周黑鸭在“撒谎”。艾默生列举了上述周黑鸭门店中的两张销售单,并分析道,顾客和销售员在10秒内需完成8个步骤的行为,包括从下单到考虑额外消费并暂停订单,再到发起新的订单等。

此外,1个POS机8分钟内生成了36张“取消交易”销售单,那么意味着36位顾客同时出现在这家门店,并重复第一个顾客的这一系列动作,并称这在现实生活中出现的可能性几乎没有。

此后,周黑鸭再度发布澄清公告,控诉该机构文章混杂不实错误,旨在操控股份价格并损害公司声誉。

周黑鸭认为报告暗示公司将已取消订单记录为销售。对此,周黑鸭再次表示,公司从未将任何没有支付记录的已取消订单入账记录为销售或收入。周黑鸭解释,取消订单的原因可为销售人员的实际取消,挂单随后批量取消挂单订单或针对销售员工的销售点零售管理系统(POS系统)的培训等。

对于上述操作方式,文志宏告诉记者:“在实际操作过程中,以频繁取消订单提高销量这种方式是可以实现的,但目前来说,周黑鸭是否通过这种操作入账作为销售还不得而知,但如果经过详细的财务审查的话,是可以查出差异的。”

业绩堪忧

单店提升客流量与客单价是很困难的,像周黑鸭这种对门店最好的提升业绩的方法就是开店。

事实上,在遭遇艾默生沽空之前,周黑鸭的业绩已经出现了下滑。根据此前周黑鸭发布的2018年盈利预警,公司估算去年纯利同比跌约30%左右。

截至2018年上半年,公司营收16.01亿元,同比下降1.3%,增速首次为负,主因是门店客流量下降、客单价增长贡献有限。毛利率59.9%,同比下降1.0%,主要原因为原材料价格上涨以及河北工厂投产。

马超告诉记者:“单店提升客流量与客单价是很困难的,像周黑鸭这种对门店规模要求不高的品牌,最好的提升业绩的方法就是开店。同时,周黑鸭作为即时性、冲动性消费产品,大量提升门店数量,也能够刺激消费。”

而在业绩下滑的同时,已经有多家机构对周黑鸭未来不看好。

被做空后,花旗发表研究报告,强调真正值得关注的是周黑鸭的盈利能见度,因为公司2018年下半年盈利下跌加剧。公司无法收窄2018年下半年盈利跌幅,对管理层执行能力及经营去杠杆化的持续性忧虑加大。

花旗将周黑鸭2018年至2020年盈测下调约18%,给予周黑鸭“沽售”评级;2019年1月,瑞信也发表研究报告,指出周黑鸭预期2018年纯利将按年跌约30%,相当于下半年纯利按年跌44%,对市场而言是意外的负面消息,瑞信将周黑鸭2019年至2020年盈利预测下调28%~35%,预计2019年盈利按年跌15%,目标价由4.2元降至3元,维持评级“跑输大市”。

更早以前,摩根士丹利也发表报告,把周黑鸭评级由“与大市同步”下调至“减持”,目标价由7.1元降至5元,去年9月又进一步由5元降至4元。摩根士丹利分析认为,周黑鸭销售倒退令他们惊讶,周黑鸭新品贡献低,客户购买的产品变化不大,提升客户体验的效用成疑。

而同时期,其竞争对手却在狂奔。根据国盛证券数据,按照零售口径计算,休闲卤制品CR5市占率为21%,绝味食品市占率约9%,位列第一位,周黑鸭市占率约5%。而2019年春节前,绝味食品门店数量在9800家左右,周黑鸭截至2018年中报,门店数量1196家。

文志宏表示,在同店收入饱和,增长缓慢的时候,开店速度及开店数量就是业绩新的增长点。但在目前周黑鸭消费信用危机之时,开放加盟也不是一个好的选择。实际上,此前包括永辉超市、7-11等连锁品牌早已纷纷尝试合伙人制度,都取得了不错的效果。门店所有权归企业,但经营权归合伙人,这能有效地提升经营人员的主人翁意识,同时,在经营生鲜这一需要严控损耗的品类,也能够起到不俗的效果。