周黑鸭怎么加盟 周黑鸭的卤味江湖 端架子怎么找出路?

2019-04-11

小学文化,毫无奔头,19岁的周富裕改名周鹏,投奔大姐学习酱鸭。

一年之后,周鹏自立门户,凭借特制的熏料将创业门店一手做大。彼时他的招牌还叫“怪味鸭”,由于口味独特,“怪味鸭”在当地很受欢迎,刚刚20出头,周鹏就赚到了人生的第一桶金。

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后来名气越传越响,生意却越做越差,周鹏仔细调查后发现,市场上多了一批冒牌的“怪味鸭”,它们价格便宜,打着正宗的旗号招摇撞骗,突如其来的危机唤醒了他的品牌保护意识,作为应对,周鹏匆忙去工商局注册了商标,因为“怪味鸭”的辨识度实在太低,他又托朋友照着自己的样子重新设计了品牌形象,更名“周黑鸭”。

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与所有白手起家的故事一样,没有人能够猜到,菜市街的卤菜档口后来也有了“高大上”的味道。

酱鸭也“高大上”

周黑鸭的“高”最直观地反映在价格上,曾经20元一份的美味鸭掌已经一去不复返了,看着店家节节攀升的价格表,再忠实的顾客也要小心翼翼捂紧钱包。

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所谓“大”指的是名气,在周黑鸭之前,中国人基本还停留在吃北京烤鸭的阶段。周黑鸭的独特风味,让人赞不绝口。最火的时候,全国各地都有大大小小的直营店,周黑鸭的美味几乎是所有人的共识。

最后还要“上档次”,有些人觉得卤味很low,但周黑鸭的定位其实比较高端,从2018年中期的业绩上不难发现,周黑鸭的营收持续下滑,客单价却在不断提升,这背后传递的信息是消费者开始向头部集中。

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起步早,产品好,加之规模越做越大,周黑鸭成了当时名副其实的业内第一,然而随着食品行业的发展速度越来越快,人们的消费习惯已经不再允许“高端鸭”继续端着架子。

跌落与反思

2018年上半年,周黑鸭的经营成绩出现“全面下滑”:销量同比少卖1226吨,营业额同比跌1.3%,毛利同比跌3.1%……周黑鸭对外坦诚,他们“在线下遭遇了前所未有的挑战”。

值得注意的是,这种下滑是建立在门店增长近三成基础上,截至2018年6月30日,周黑鸭门店数量达到1196家,相比去年同期增加了302家。

新开店铺没有营收,经营成本却不断增加,两头挤压之下,数据难看自然在所难免的:2018年上半年,周黑鸭实际净利润3.32亿元,同比下降17.3%。

对此周黑鸭有着自己的反思:一是零售行业带来普遍的冲击,消费者行为迅速转变及竞争加剧;二是休闲卤制品行业竞争日趋激烈;三是租金上涨、劳工成本及原材料开支仍为行业压力。

事实的确如此吗?

相比周黑鸭,老对手绝味食品在2018上半年,营收20.85亿元,净利润3.15亿元,分别同比增长12.62%和32.55%;同样的竞争者煌上煌营收10.33亿元,净利润1.14亿,分别同比增长36.34%和42.39%。结果显而易见,休闲卤制品巨头正一路高歌猛进,只有周黑鸭如此颓废,原因究竟出在哪里?

成败“直营模式”

思前想后,矛头直指周黑鸭信赖的直营模式。

从零售属性上看,加盟模式通常比直营模式发展更快。但从餐饮属性来讲,直营模式可以更好地把控产品品质、服务水平、品牌调性,如今行业竞争的重点是跑马圈地,所以当前阶段,周黑鸭做直营是吃亏的。

那么周黑鸭愿意为此改变吗?答案自然是否定的,毕竟周鹏为此曾经历过血的教训。

2004年,周黑鸭进入快速发展阶段,周鹏一度开放加盟。本以为从此过上了天天数钱的好日子,谁料好景不长,有顾客吃了周黑鸭后上吐下泻,经他一查,原来是有人为了省钱,用了变质的酱料。眼看招牌要砸,周鹏只好拿出一大笔钱,把加盟店面全部要回。至今只做直营,拒绝加盟。

周黑鸭真正的错误在于过度迷信直营店的好处。直营店重视服务,但消费者去周黑鸭想体验的其实是产品,因此周黑鸭的直营非但不是加分项,反而存在不小的弊端。

直营模式抑制了规模优势的发挥。相比于加盟点,直营需要更多的资本开支,因而扩张速度要慢,规模效益短期很难表现出来。

价高买不起?

另一方面,周黑鸭对自己的消费群体太过自信。

时至今日,周黑鸭的价格还在不断攀升,这其中自然要考虑成本问题,但更主要的原因还是处在它的高端定位。不同于绝味食品,周黑鸭的门店集中于一二线城市。早些时候,周黑鸭规模不大,可以收割大城市中的头部消费者,但随着这个群体被收割完毕,门店继续铺设,余下消费者的钱包却跟不上,周黑鸭所带来的消费升级又有多少人能支撑的起?

有人说,周黑鸭就是周鹏的化身。有专长,没文化,重利益,吃不得半点亏。作为典型的家族企业,周黑鸭为一直秉承不做加盟不做代理不传授技术的自营理念。都说格局决定结局,在这种颇为保守的“小农思维”下,百亿企业该如何找到出路?返回搜狐,查看更多