周黑鸭加盟费 周黑鸭:插翅难飞

2019-04-11

做空机构Emerson Analytics发布的沽空报告《周黑鸭—鸭子的黑暗面》,引发了轩然大波。

狠到什么程度?从经营模式和财务数据出发的报告,让周黑鸭逃无可逃无所遁形。

花旗发表的研究报告将周黑鸭2018年到2020年的盈测下调了18个百分点,最终给与周黑鸭“沽售”评级;摩根士丹利、瑞士信贷等等知名投行也纷纷下调对周黑鸭的投资评价以及目标价。

周黑鸭加盟费 周黑鸭:插翅难飞
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尽管大跌还未开始,但超逾三成的下跌空间还是让周黑鸭的头上笼罩着一片阴霾。而这些由于经营问题导致的跌势,往往是最致命的。

《鸭子的黑暗面》,赤裸裸的扒光了周黑鸭

Emerson的做空报告有50页,为了做空周黑鸭Emerson也是很拼了,很多数据也是靠着蹲点蹲出来的。

周黑鸭加盟费 周黑鸭:插翅难飞
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华中地区是周黑鸭业务的主要来源,湖北、武汉、河南、江西以及安徽五个省份构成了周黑鸭的华中地区。周黑鸭2018年中财报显示,这五个省份的门店数量达到了520家,占比43.4%,营收占比62.8%。

而Emerson狙击的,就是周黑鸭的华中地区。2018年第三季度,Emerson通过这520多家零售店每台POS机最后一小时的销售单据来考量华中地区的真实业务量,因为最后一小时基本上没什么销量了,所以这一天的真实销量能通过最后一张订单的订单编号反映出来。

周黑鸭加盟费 周黑鸭:插翅难飞
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以下三点:

第一、在湖南和江西的周黑鸭店里,店主经常在没有顾客的时候制造购买的假象,那些“已取消交易”的订单使得这些零售店的销量增加了28%。

第二、周黑鸭称自己在华中地区的平均客单支出与全国水平基本一致,Emerson推算出华中地区每间店的平均日销售量应当为174宗。而实际上,调查所得的数据只有125宗,虚高了38.7%。

周黑鸭加盟费 周黑鸭:插翅难飞

第三、Emerson通过对华中地区平均每宗交易额的监测发现,这个地区的平均每宗交易额2018上半年的全国平均水平要低上6.8%。

综合来看,Emerson认为周黑鸭虚增了销量和夸大了平均交易额。按照8.8倍的PE去估,周黑鸭每股只值2.4港元,较之当前水平低33.5%。

面对始终存在的问题,周黑鸭浑然不觉?

从周黑鸭的股票形态来看,虽然周线图的跌势依然清晰,但日线上并没有出现被沽空之后应当产生的暴跌形态。整体上还是短线的上下震荡,对均线系统的反复穿越说明周黑鸭并没有表现出强烈的看涨或者看跌趋势。

事实上,周黑鸭的很多问题一直存在。其中,经营模式问题甚至堪称致命。

周黑鸭一直热衷成为卤味食品界的“星巴克”,但它就只是零食,并不能附带任何其他服务。消费者去周黑鸭和星巴克消费的目的根本不一样,异常迷恋自营的周黑鸭没能看清楚自己和这种模式是否真正相匹配。

直营与加盟并没有一定谁优谁劣的区分,星巴克之所以备受青睐是因为它的服务好。但消费者想体验的是周黑鸭的产品而非服务,本末倒置的模式并没有成为周黑鸭的加分项。

另外,价格也是周黑鸭业绩下滑的一个原因,周黑鸭的消费群体以年轻人为主,由于生活原因这部分消费者对于价格的变化要更加敏感。

产品单价本就不低的周黑鸭每次提价都会触碰到消费者的敏感区间,在这方面一二线城市和三四线城市是没有差别的。经常被称为消费升级代表的周黑鸭,在提价的同时也要面对着失去大批用户的痛苦。

相对而言,绝味在拓展市场份额的时候选择加盟的方式无疑是更好的决策,品牌发展到一定规模的时候,还可以通过直营方式进一步提升品牌和盈利能力。而周黑鸭则是无论什么时候都一律崇拜直营模式,这在业务层面方面无疑是最大的问题。

2018年中,周黑鸭的直营店总数为1196家,覆盖中国16个省份以及78个城市,城市覆盖率仅为11.8%,这个数字相当之低。

相比而言,下沉至三、四线城市的绝味有着仅仅两万元左右的加盟费,这吸引到了更多的加盟者。过万家的门店数量也说明了绝味的布局宽泛。

经营模式有问题的周黑鸭,果不其然扑街了。

2018年上半年15.97亿的营收同比下滑了1.3%,这是周黑鸭最近几年为数不多的业绩下滑。而且这还是在周黑鸭门店增长了近三成的背景下产生的,开店没能赚钱,那产生的费用看上去就会愈发不和谐。

周黑鸭2018上半年销售费用4.28亿,同比增加15.6%,相应的销售费用占营收比达到31%,相比17年同期增加了4.55个百分点。管理费用2018年上半年产生0.87亿元,同比增加22.4%,管理费用占营收的比例增加了1个百分点至5.45%。

这样看来,被两头挤压的周黑鸭就有点惨了:2018上半年净利润3.32亿元,同比下降17.3%,哀鸿遍野。

周黑鸭和绝味的战火,燃烧得铺天盖地

2020年,中国休闲卤制品零售额将达到千亿规模,零食品牌化已经成为了主流的消费者趋势,品牌卤制品的收入增速也会远高于非品牌类。

面对这样一个千亿市场,周黑鸭和绝味的战争只会愈演愈烈。

2018年中周黑鸭营收、净利润双双下滑,全年净利润下滑30%;绝味则是做到了总营收、净利润增速均为两位数。现在的绝味门店数量扣了周黑鸭八圈,市值扣了周黑鸭两圈。

周黑鸭的老大周富裕一直想把鸭子做成独一无二的,内在充盈以及自营模式让周黑鸭看上去特别低调。

相比之下,绝味则是另外一番景象。销售出身的戴文军走上了一条高调宣传的路:从公交车广告、电梯广告到电视广告、新媒体广告,绝味始终紧跟潮流。在周黑鸭、绝味、煌上煌三大“鸭股”的销售费用成分中,绝味的营销占比要比周黑鸭高上很多。

数据来自兴业证券

2018年年中,绝味在全国拥有9459家门店,其中超过九成都是加盟店,而周黑鸭只有1196家店铺,全部自营。

最近几年来,无论是营收、销售数据、市场占有率或者门店规模,绝味都是中国卤制品行业的老大。

互联网的风吹遍大江南北之后,网络就成了最大的变数。或许是在线下失去了太多的优势,周黑鸭对于线上销售开始相当重视。联合各种美妆品牌玩跨界营销,这让周黑鸭的天猫旗舰店粉丝数量比绝味多不少。

但周黑鸭的电商渠道也受限制。除了目前公司 O2O 业务安排合作方到门店自行提货模式外,线上2C的销售也会遇到因为产品保质期短,从而限制配送范围的痛点。

而绝味虽然在线上慢了一步,却也很快找到了适合自己的发力点:外卖。依靠着庞大的线下门店数,绝味的外卖业务开始风生水起、迅速蔓延。

“饿了么”一搜,能看到绝味里除了鸭脖、鸭锁骨、鸭掌之外,还有素食饮品以及各种套餐;周黑鸭则是只有肉食,还是真空包装的规模,价格也更贵一些。

由于线下门店数量方面存在着太大的劣势,绝味的外卖业务让周黑鸭望尘莫及。截止2018年底,绝味通过外卖业务,累计会员达到4000多万。

通过对比不难发现,周黑鸭虽然还没到生死存亡的关键时刻,但经营模式上的问题已经不能再忽视了。对于周黑鸭来说,如何突破自己所谓的“高端”,如何走出一二线城市的怪圈,真正看清楚卤味食品行业的现状才是重中之重。

如果这样的模式持续下去,那周黑鸭的开店成本只会越来越高,回收周期也会越来越长,无论线上还是线下都会形成一个死循环。届时失去更多市场的周黑鸭,到最后或许真的会插翅难飞。返回搜狐,查看更多