必胜客纸巾东方既白 百胜集团中国CEO换人了 东方既白已经名存实亡

2019-04-11

极其看重中国区业务的百胜集团,最近有了一系列新动作。

根据集团周三发布的公告,曾为百胜工作长达26年的中国区CEO苏敬轼(Sam Su)将从这一职务上退休,由之前担任肯德基(专题阅读)全球总裁的Micky Pant接任。

苏敬轼将继续担任董事会成员至2016年2月,以帮助这位继任者更好履新。集团同时任命了其他数位高管,也涉及到了肯德基中国区CEO屈翠容,以及必胜客中国区CEO高耀。

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考虑到中国区对百胜集团的业绩贡献,百胜中国区CEO几乎就是这家美国公司的二把手。苏敬轼工作期间,肯德基成为了中国规模最大的西方餐饮连锁企业。加上必胜客、东方既白和小肥羊,百胜在中国目前拥有近7000家门店。

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新任中国区CEO Micky Pant是位印度同学,2005年加入百胜后一直在国际业务部门担任高管,先前也曾在联合利华、百事及锐步等多个国际品牌工作过。

但他接手下来的这摊业务,最近并不被外界看好:

2012 年起,百胜来自中国区的营收比例就稳定在50%以上。由于各类食品安全问题、以及激烈的市场竞争,过去几年公司的业绩增长开始放缓。根据集团二季度财报,中国区的销售额有所好转,不过与去年同期相比依然有4%的下滑。

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既要为美国总部继续输送销售额和营收增长,又想尽快摆脱在中国本土市场的困境,Micky先生的工作实际上挺艰巨的。结合最近的一些市场活动,《好奇心日报》在此想送上9条小建议,祝百胜中国区的各位高管履新愉快:

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中国区业绩确实不错,拆分上市可以考虑

今年 5 月,曾有消息称百胜可能会在机构投资者的压力下,将中国区业务剥离,并在香港上市。此次高管任命发布后,这一说法再次被提及。百胜发言人Jonathan Blum 对此回应称,管理层调整并非是为剥离中国业务做准备。

本土化到底是营销策略还是公司战略?做个决定

百胜在中国能够获得成功的一个普遍共识是本土化策略,这在很大程度上也被认为是它能打败麦当劳(专题阅读)的原因。但仔细观察就会发现,那些本土化程度很高的产品,实际都是更换菜单时才会出现的新品,是营销手段的一部分,少有能够成为核心产品的。

东方既白已经名存实亡,其实可以干脆砍掉

百胜曾于2007年推出了"肯德基的兄弟品牌"东方既白,这一举动一度被认为是比其他试图本土化的西方餐饮企业更为激进的动作。然后 8 年过去了,东方既白的门店数现在是17家,其中12家在上海。

别试了,高档餐厅没啥意思

今年 4 月,百胜在上海外滩区域开出了一家和肯德基、必胜客风格完全不一样的高档意大利餐厅Atto Primo。百胜集团发言人当时表示,这家餐厅实际是一个创新实验室,有助于为百胜在中国的其他门店进行口味和菜单测试,但根据后续情况来看,这就是又一个失败的实验了。看看人家康师傅当时卖牛肉面,几十块钱一碗走的也是高端路线(当然现在看起来不那么贵了),然后还有然后吗?别告诉我高端就意味着量小。

与其不停开发新品,不如做一些留得下来的产品

除了传统的炸鸡产品外,肯德基每年的菜单更新率其实高达25%,有很多季节性的新品不停出现在广告和消费者眼前。你可以将其看做是促销、产品研发和口味测试的一部分,但从长期来看,这些留不下来的新品没法带动长期增长。

别想当然,讨好姑娘就出粉红汉堡,这是反智

最近很热闹的一件事是,肯德基推出了名为"粉墨登场"的两款汉堡新品,但拿到实物的消费者发现,和他们想象中的效果差距真的太大了。有些颜色可能真的不适合用到汉堡这样的食品上——你能想象面食变成粉红色吗?那都是摆盘用的配菜,把它作为主打新品大规模宣传也是不太了解人性。

没事做点周边呗,多少可以体现贵司的脑洞

相对于麦当劳层出不穷且一直能牢牢吸引消费者的玩具周边来说,肯德基这几年在周边上的想法并不算多。在邻国日本,肯德基的脑洞一度开得很大,以鸡块为主题做过一系列奇葩的周边,比如键盘、鼠标、U 盘甚至耳坠。但在中国,这种吸引眼球的事太少发生了。

移动支付在中国很火,除了支付宝别忘了微信

过去,肯德基和麦当劳都是银行卡和 POS 的坚定反对者,不仅由于耗费时间太长,也因为小额交易的交易费过高。但在支付宝宣布接入全国所有肯德基门店后,国内的西式快餐行业在支付环节上就进入了快车道——麦当劳的自助式银联点餐系统已经开始试点,据说 9 月还可能接入微信支付。

以上建议,可能都需要砍掉老化部门,增加有活力的新鲜血液

很难想象,像百胜这样在国内占据了巨大市场份额且处于激烈竞争中的餐饮品牌,实际是一个内部流动率非常低、体制相对僵化的公司,这比一般意义上的大公司病更加恐怖。我们大胆建议,对于一些可有可无、对公司业绩无法产生正向激励的部门(嗯,希望你们知道是哪些),不如大胆地砍掉吧。