归去来兮伴奏 荣盛发展:“河北地王” 归去来兮

2019-07-20 - 归去来兮

中新经纬客户端4月9日电 (赵竞凡)1980年,当耿建明还在河北廊坊做基建工程兵时,他或许不会想到,日后号称“河北地王”的房地产企业将由他一手开创。

这家企业叫做荣盛房地产发展股份有限公司(下称荣盛发展(002146)),是河北省第一家在A股上市的房企,自成立之初,便在创办者耿建明的带领下上演“出走”“归回”跌宕起伏的故事。

归去来兮伴奏 荣盛发展:“河北地王” 归去来兮
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荣盛发展董事长耿建明 图片来源:企业官网

聪明闪避,三线包围一线

故事要回到上世纪90年代。那时公务员辞职下海潮在全国范围内风起云涌,诸多行业尚属空白,创业成本也不高昂。1996年,在廊坊市一建公司担任处长的耿建明也毅然下海,走向他熟悉的建筑安装和房地产业,开办了“廊坊开发区荣盛房地产开发有限公司”,这也是“河北地王”荣盛发展的前身。

归去来兮伴奏 荣盛发展:“河北地王” 归去来兮
归去来兮伴奏 荣盛发展:“河北地王” 归去来兮

耿建明前半生的人生经历,离不开一个地方——廊坊,以及一个行业——建筑。1980年高中毕业后,耿建明在廊坊当过3年基建工程兵;后考取了同在廊坊的华北航天工业学院,学习建筑技术经济管理。

生于南京的耿建明不乏江南人的细腻,也因军旅生涯而干练凌厉。不过他真正的杀手锏却不是这两个外显的气质,而是出色的“错位”思考能力。

归去来兮伴奏 荣盛发展:“河北地王” 归去来兮
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耿建明在地产项目上的第一着便足够出人意料。舍弃有20年人脉积累的廊坊,奇袭900公里外的老家南京,以设计、施工、造价三重优势打造“方州花园”并迅速售空,这一年是1999年。打出业界口碑后,耿建明毫不恋战,于2002年掉头返回京津冀大本营,展开下一场筹谋。

彼时,“21世纪看大北京”的观点风靡国内,京津冀成为人们眼中崭新的经济热点承载地。耿建明觉察到了这一趋势,不过没有扎进战事中心。那时,北京及环京房地产市场被首创置业、首开股份(600376)、当代置业、万通地产(600246)等老牌房企把持,前述企业中不乏拥有国资背景的大企业,就体量和地域根基来说,荣盛发展无法与之匹敌。

敏锐于此,耿建明从布局之初便避免与其正面较量,其错位化地扎根廊坊等三线城市,后又进军同级别的沧州、徐州、蚌埠等地,以超出消费者预期的比较优势俘获市场芳心,安营扎寨、徐徐图之。

耿建明(中)在工地上 图片来源:企业官网

从重返京津冀的2002年起,耿建明只用了5年时间,便带领荣盛发展在廊坊有了立足之地。此后一直到2013年底,荣盛发展继续用密集的开发项目攻占廊坊、沧州、石家庄、邯郸、唐山等京津冀市场。

驰军长三角,撕掉区域化标签

京津冀是稳固的大后方,原本受住这方土地继续深耕,荣盛发展可以舒舒服服地当它的“河北地王”,然而情势超出所料。

2014年以来,河北省楼市调控不断收紧,一系列限购、限售政策出台,围绕环首都和环雄安新区地区提高门槛、从严调整限购措施,这使得省内房屋销售情况不可避免地降温。

目睹此情此景,耿建明决定剪断对京津冀大本营的依赖,开辟新的根据地。这一次他将目光投向了曾征战得胜但仓促离场的地方——长三角区域。

资料图 中新经纬 王潮 摄

2014年起,荣盛发展加速全国化布局,将地产业务重点扩展到了长三角、中西部等地的21个中小城市。不过这一番“出走”伴随着极大的艰辛。

2014年是楼市少有的艰难一年,销售、投资形势颇为严峻,三四线城市尤甚。重点布局三四线城市的荣盛发展面临重重危机——销售、回款增速下滑,融资成本也水涨船高。

到了2015年前述危机仍未解除。伴随去库存政策的推动,全国各地一线及部分二线城市均有回暖,但三四线楼市依旧寒气逼人。重仓三四线的荣盛发展终于决定做出改变。

这一年里,其扎根小城市的策略显著松动,并转向开垦“中等城市”、试水“大城市”。此后其如愿达成了“做实华北、华东,进入华中、西南”的阶段目标,也成为了“地方品牌的全国性房地产企业”。

千亿之痒,不搔不快

近年来,房企的规模之争愈发激烈。耿建明深谙“规模即王道”的道理,屡次在业务分析及媒体采访中提及“行业集中度”、“强者恒强”的行业发展逻辑。在看重千亿的地产业中,他也未能“免俗”,在2011年提出了千亿目标。不过直到2018年这个目标才实现。

2018年年报数据显示,荣盛发展当年累计签约金额为1015.63亿元,跨过了千亿门槛。对此年报这样评价:紧盯目标,攻坚克难,扛住了市场冰与火的淬炼,在激烈的行业竞争中,兑现了千亿誓言。

在业内公认的“寒冬”之年实现千亿目标,与其说是胜利,不如说是惨胜。回顾2018年楼市行情时,浮现眼前的是堪称历年之最的一年450余次楼市调控政策的出台,是金融去杠杆环境下融资之路向房企越收越紧,还有头部房企高喊“活下去”、聚敛收缩打折裁员不一而足,以及被规模焦虑裹挟、加码高周转为自己挣揣个明天的中型房企。

楼市 中新经纬 董文博 摄

身在大势之下,荣盛发展何去何从?从撕下“区域化房企”标签那日起,荣盛发展想要的就不再只是在一地一域称王。

大风起兮云飞扬,先得土储才能安四方。荣盛发展的加速“囤地”始于2014年,直到2017年之间,其权益拿地复合增速达到破纪录的72.3%。2018年荣盛发展放缓了拿地节奏,但仍保持在89宗、760万平方米的高位。

为了拿地,荣盛发展的现金流长期吃紧、负债高企。而其经营性活动现金净流量,也曾创下连续7年为负的记录;其资产负债率也一路走高,从2014年的79.58%越过房企资产负债率80%的红线,至今仍停留在84.04%的高位。

尽管花了大价钱拿地,但总要盖成房子、卖出去并收到回款才算数。从2018年的销售情况来看,情况还不错,实现销售回款815亿元,甚至超额完成了年度计划。在楼市寒冬之年实现前述成绩实属不易,但几则新闻却让这一战绩蒙上阴影。

向员工转嫁压力,诉讼缠身?

荣盛发展营销中心 图片来源:企业官网

据多家媒体报道,荣盛发展的子公司河北荣盛曾于去年11月下发指令,要求公司非销售员工在年底前自己或推荐他人购买一套荣盛在石家庄的任意一套项目房源,若指标完成不了,员工将被纳入淘汰序列,决定是否继续留用。

“这是典型的向员工转嫁压力的做法,在房地产行业,存在全员营销的现象。但是,对于非销售人员,企业无权对其下达销售任务。”北京盈科(上海)律师事务所全球合伙人郭韧对中新经纬客户端表示。

此外,自2018年以来,荣盛发展旗下子公司在廊坊的多个项目被曝光存在违规销售行为。2018年12月26日,荣盛发展在廊坊市建设的荣盛华府二期项目,因为存在封闭露台、增大顶层楼梯间尺寸、增建屋顶水箱间、增加平面尺寸、地上及地下超建的行为,被廊坊城管局罚款117万元。

2018年12月7日,荣盛发展旗下廊坊多个项目被新京报曝光,涉嫌首付分期、购房三年后网签、代办户口及准购证以达到购房目的等销售行为。同月,曝光涉及的廊坊市荣盛花语城项目,销售处被廊坊住房保障和房产管理局查封,网签被关停。

与此同时,荣盛发展还频招法律诉讼。因为涉及法律诉讼之多,荣盛发展一度被外界称为“史上诉讼最多的地产上市公司”。Wind数据显示,涉及荣盛发展的判决文书记录达到493条,案件内容多为房屋买卖合同纠纷。

“紧盯目标,攻坚克难”的表述恰如其分,“激烈的行业竞争”也属客观写实,但有无扛住“冰与火的淬炼”,目前来看仍旧无法断言。

在此背景下,荣盛发展2018年的年报在展望未来时显得颇为踟蹰。既“深耕现有城市”,也“积极寻找新的城市”;不仅要“加大对京津冀区域市场的拓展力度”“还要着力研究长三角、珠三角城市群及中西部中心城市及周边区域”,以求平衡公司的项目区域布局。

复盘耿建明二十年间带领“河北地王”荣盛发展打江山的过程,起起伏伏不一而足。曾果断出发,落子南京攻下第一城,后一个回马枪重归京津冀、做实大后方。面临区域楼市政策收紧,广撒网力推全国化布局以分散风险,但为“全国化”攻城略地而大举拿地也令企业资金吃紧、债务攀升。

如今楼市时局维艰,但业内达成的普遍共识是,政策面大概率不会明显宽松;融资面也仍将保持偏紧状态。在出走与归来间,耿建明曾有诸多出人意料的精彩表现,但在当前环境下,留给荣盛发展的腾挪空间还有多少呢?(中新经纬APP)

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