梁文道节目 梁文道:娱乐和广告 不是电视节目的唯一目的

2018-10-28 - 梁文道

几天前,我们就谈过《开学第一课》变“广告第一课”这件事。

也谈到了,这档节目原本希望承载的教育意义,其实并非坏事。只可惜,在传递的过程中出了错。

当商业利益成为一家公共电视台的追逐目标,原本应是公益性质的节目,也就变了味。流量明星、儿童教育、全国收看,每一个标签都成为了高价广告的售卖筹码。

梁文道节目 梁文道:娱乐和广告 不是电视节目的唯一目的
梁文道节目 梁文道:娱乐和广告 不是电视节目的唯一目的

无处不广告,无处不商业的时代,公共电视台是否也应该以广告营收为目的,倚赖广告而生存?

BBC第一任总裁约翰·里斯,在近100年前就提出过关于“公共服务广电”应遵循的理念——不受利益集团控制和广告商的指使,不纯粹以市场为指导,而应该在公共服务原则下不断创新和变革,通过节目为公众提供最好的信息、娱乐和教育高品质产品。

梁文道节目 梁文道:娱乐和广告 不是电视节目的唯一目的
梁文道节目 梁文道:娱乐和广告 不是电视节目的唯一目的

尽管有许多节目和内容,并不符合最大众的口味,更不受广告商所青睐,但这些内容所传递的人文艺术科学知识,恰恰代表着人类文明的价值。

无处不广告,电视台的社会责任哪去了

讲述

梁文道

对于中央电视台,我心里一直存着一份感激的情意。理由是因为,当年《八分》节目的前身《开卷八分钟》刚开播的时候,中央电视台以及很多地方电视台,都还有不少读书节目在“苟延残喘”。不过,这些节目在《开卷八分钟》播出没几年之后,就陆续停播。

一开始我做读书节目,还是有压力的,毕竟这些电视台财雄势大,我一个人在孤岛如何拼得过,好在后来他们自己不做了,我也就轻松了。

换句话说,如果不是因为这些大电视台不再做读书节目,或许也就轮不到我今天在这和你“胡说八道”,你说我是不是得感激涕零?

话说回来,为什么央视当年要放弃掉坚持了那么多年的读书节目?(请注意,我这里所指的读书节目,是开宗明义正儿八经地以书论书的节目)那时候有人就告诉我,这是因为要在商言商。

做读书节目,总是很难赢得广告商的青睐,很难赚到钱的同时,还霸占了一个时段。如果将那个时段播出其他节目内容,就能找到更多的广告投放,想来这的确也有道理。

1 不是所有的电视台,都只能依靠广告生存

谈起广告与电视台之间的关系,就不能不谈上周末发生的“《开学第一课》广告事件”。

《开学第一课》本预计当天晚上8点钟开播,全国的中小学生和家长就守在电视机前,结果最后大家足足看了13分钟左右的广告,才终于看到这档节目。

而在13分钟左右的广告里,共有56个广告产生,由30个品牌瓜分,其中有三个课外辅导班广告,但是我觉得最有问题的是,其中还出现了白酒广告。

让孩子看开学的第一堂课的时候,却播放白酒广告,这又是什么意图呢?

更不要说这个节目本身,呈现出来的效果,反倒更像是一场“明星见面会”。

在谈这个节目是否广告太多之前,我们应该先问一个更根本的问题,那就是央视到底该不该有广告?

这么问你可能会觉得很奇怪,一个电视台不靠广告怎么生存?

如果你这么想的话,那么我要举一些反例了——

比如,全世界最知名的一家公营广播机构,英国国家广播协会BBC,而且还是最古老的一家电视台,1936年11月2日BBC就开始了全球第一个电视播送服务。

这样的一个电视台,如果你仔细看,它却没有广告。再比如,美国公共电视台PBS也没有广告,日本的NHK的新闻频道也没有广告,另外还有许多国家的公营电视台——国家出钱办的电视台,尽管大家的组织方法不同,结构不同,与政府的关系也不同,但许多公营广播机构的确是没有广告的。

可为什么这些电视台可以没有广告?理由很简单,他们会用其他方法给予财政支持。

有些国家是由政府出钱补贴公共广播频道与公共电视,另外有些,比如BBC,是由英国政府向英国国民每人征收一年一百多镑的电视牌照费,再用这些费用和税收来支持BBC的运营。

不过也不是强制所有人上缴,譬如低收入人士或老年人,可以不用上缴这笔费用。

接下来想必大家会问的一个问题就是,凭什么一家电视台要求每个人义务上缴费用?

其实理由在于,一家公共电视台,它所要做到的,就是服务整个国家的国民,那么就要制作播出符合公共利益的节目内容。

2  娱乐不是广播电视的唯一目的

什么叫做“公共利益”?可以参考一本书,这本书即是2008年出版的《欧美公共广播电视危机与变迁研究》。

这本书非常有意思,是过去十到二十年来我国少有的,研究欧美国家公营广播机构的专著。

我们国家关于全世界范围的公营广播机构,或者公共广播机构的专门研究,真的是寥寥可数。这本书又是极少数中一本比较有特色的存在,书的作者李娜在写这本书时,还在中国传媒大学任教。

这本书主要讨论了欧美公共广播电视的危机,还重点讨论了这些欧美公共广播机构是如何定义“公共利益”的。

BBC的首任总经理约翰·里斯,是公营广播史上一位非常重要的人物。他曾特别谈及,他所认为的一个公营广播机构的根本理念,以及“公共利益”应该是什么,他是这样说的:

娱乐不是广播电视的唯一目的。

广播有责任将人类努力和成就当中一切最美好的事情传达给更多的家庭;广播应该引导大众的趣味而不是迎合大众的趣味;广播者也应该与教育者合作,共同传播知识。

这即是符合公共利益的理念之一。尽管这样的一种观念,今天看来非常的精英主义,但是它依然影响了世界上许多公营广播机构,比如有一家大概是全世界范围内我最欣赏的电视台——ARTE(德法公共电视台),这是一家由德国与法国政府双方共同出资成立的公共电视台。

这家电视台的宗旨是推广优质节目与世界艺术文化,节目多以双语(法语和德语)播出。这家电视台主打的便是人文艺术科学知识类的节目,比现在网上充斥的知识付费课程还都要好看,而且看都看不完。

ARTE网站截图

我在近乎20年前,就曾经看过ARTE的一档节目,节目观感可谓“震撼”。

整期节目只讲一个主题,就是“手”。你可能会认为,“手”与艺术文化有什么关系吗?

太有关系了,节目的第一集讲的就是西方艺术史上,不同年代的画家,不同国家的画家,是如何去绘画人类的双手。

下一集则是通过观察不同的雕塑,雕塑人物的手势如何摆放,罗马人的手、古印度佛陀的手,这些种种不同的手势,代表的各是什么意思;法国人的雕塑中,所塑造出来的手,为什么又是另一种模样?

除此之外,还有一集节目内容,就是拍摄了许多钢琴家、大提琴家、小提琴家,包括吉他音乐家等等,这些不同乐器的演奏者,又是如何使用他们的双手,演奏出那些曼妙的音乐。

节目还展示了许多从古至今的各类舞蹈,欣赏这些跳舞的人,又是如何运用手,来表达他们的情感。

ARTE这集节目对我而言,可谓是真正的大开眼界。现在如果你去浏览它的官方网站,还能看到许许多多有趣的节目。

我最近才刚刚看了一期利用大数据研究方法,复原威尼斯这座著名美丽水城的历史。

看完这期节目之后,我不止比以前知道了更多关于威尼斯和意大利文艺复兴的冷知识,而且还更懂得大数据这种目前很时新的研究方法,它的应用范围究竟可以到达哪些领域。

3  尽管大众可能不爱观看,但这些内容恰恰是人类文明的价值

实际上,ARTE制作的这些节目就是“符合公共利益”的节目,但假如将这类节目丢到市场上,就几乎不可能制作播出,或者非常之困难。

这又是为什么?因为这些节目,虽然很具有教育意义、很有文化内涵、也很有教养,但绝大部分却都不是广告客户愿意买单的节目。

不少广告客户会认为,这些节目并不是大众喜闻乐见的内容。

大众喜闻乐见的,在这些广告客户和市场行情看来是什么呢?那就是自带流量的网红和偶像明星。或者上演真人秀,或者做选秀节目,这才是大众爱看的。

这就是今天,从电视台到网络视频平台,都充斥着这类节目的理由,认为这些才是观众爱看、广告商愿意投的节目。

至于刚才提及的那些节目,广告商之所以不投,是认为观众不爱看,观众不爱看,机构还要向国民收取费用制作播出这类节目,这又是为了什么?

那正是因为,理念符合公共利益的广播机构会认为,尽管大众可能不爱观看,但是我们也必须想办法让大众看到,因为这些内容恰恰是人类文明的价值。

这就等同于博物馆里的馆藏,比如故宫博物院里的珍藏,并不一定需要全中国人都去看过,才叫有价值,它本身的存在,它本身被保留下来,哪怕只有少数人对这些物件、珍藏感兴趣,它一样具有它存在的价值。

国家也一定要出资好好保存、修护,甚至弘扬博物馆的公共利益。

4  反映真实的社会声音,也是公营广播机构的责任

除此之外,公共利益其实还涉及另一层面的问题,那就是:社会上存在许多不同群体,不同阶层,符合公共利益的公营广播机构,就应该尽量让不同利益、不同阶层的人的声音,都能够表达出来。

因为既然公营广播机构面向的是整个国家,整个社会组成国家的国民构成社会的每一个环节,每一分子都应该在里面得到体现,哪怕是弱势群体,或者应该说尤其是弱势群体。

这之中很多人的声音,很多不同阶层的声音,如果被扔进商业环境下,其实就很难再被我们所听到的。

因为社会底层那些弱势群体,本身就没有足够的消费力,不是广告客户最关心的人,那么也许我们就不会在一个商业利益为导向的电视台里,专门为他们制作节目。

李娜在《欧美公共广播电视危机与变迁研究》中就提到过,曾经有一段时间大众媒体很流行探讨“三农问题”。但是必须注意到,“三农问题”的报道如何才能符合公共利益的报道?应该尽量让这些基层农村的人自己也当主角,发出他们的声音,这才能称作反映弱势群体的声音。

瑞士有一家公共广播机构叫做SBC,SBC属下有17个电台,7家电视台。要知道,瑞士这个国家虽然只有800万人口,可是却使用四种语言,德语、法语、意大利语,还有一种我们绝大部分人可能都没听过的语言——列托罗曼语,这是一种拉丁文的熟语版本的现代留存下来的活化石。

其实说列托罗曼语的人口只占到瑞士人口的0.5%,4万人左右,如果今天是一家商业广播机构,你认为它会为了这4万人专门做节目吗,甚至为这4万人专门开设频道?

当商业电视台无法顾及这4万人的需要时,就交由公营广播机构来补充。

公营广播机构为什么应照顾这4万人?因为这4万人同样是这片国土上的国民,他们使用的语言也是瑞士的法定语言,那么这些公营广播机构就有责任和义务去反映他们的声音,并照顾他们的需要。

刚才所述的种种理由,使得公营广播机构具有一种特殊的性质,使它与一般的商业媒体不同,所以很多国家会不允许国家公营广播机构售卖广告。

因为一旦开始刊登商业广告,便会担心这些广播机构将被商业利益操纵,或是被商业利益绑架,本来这些公立广播机构应该是中立的,不偏不倚的,有时候也许会服务政权,有时候也可能会批判政府,但是无论如何都不能够仅仅屈从这个社会中少数的商业利益。

当然,也有国家的公益广播机构是带有广告的,问题在于始终需要把握一个平衡度,在商业利益与公众利益之间一定要好好维持。

那么央视到底有没有做到这一点?

我们必须非常公正看到,虽然央视常常被诟病似乎赚了不少广告费,做了很多广告,但其实央视的确也做过许多并不具有很大商业利益的内容和节目,比如纪录片频道、戏曲频道,包括中国爱乐乐团,这些频道和乐团正好表明了央视在一定意义上还是一个公营广播机构,试图满足一种公共利益。

央视作为一家公营广播机构,它其实与我们刚才所说的欧美其他地方的公营广播机构性质非常不同,包括它的营收收入也不是直接进入自己的口袋,而是上交主管单位,再由财政拨款以维持央视的运作经费。

所以,它既不像是一个商业机构,肯定也不是一个不赚取广告收益的公营广播机构,我们只能说,这是一个具有我们特色的国营事业单位。

本文转自微信公众号:看理想(ikanlixiang),作者:看理想君。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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